Un test ne sert à rien s'il ne produit pas une phrase que l'on peut réutiliser. Et c'est presque toujours la même erreur qui l'empêche.
La matrice accroches et angles
Deux colonnes, quatre lignes, une page.
En colonne, les angles : ce que le produit résout, ce qu'il évite, ce qu'il remplace, ce qu'il fait gagner. En ligne, les accroches : la question rapportée, l'objection dite avant l'acheteur, la mise en garde, le résultat montré avant d'être expliqué.
Vous ne testez jamais toute la matrice : vous fixez une colonne et vous parcourez les lignes.
Quel budget par variante
Le même pour toutes, sans exception.
Une variante qui reçoit deux fois moins de budget n'a pas perdu, elle n'a pas concouru. Et une variante lancée trois jours plus tard n'a pas vécu la même semaine. Lancez tout ensemble, sur la même audience, avec le même montant.
Fixez ce montant à l'avance, en fonction de ce que coûte habituellement une acquisition chez vous : en dessous, vous lirez du bruit.
Combien de temps la laisser tourner
Jusqu'au seuil de dépense, pas jusqu'à un nombre de jours.
Le temps n'est pas la bonne unité : une audience réagit vite le week-end, lentement en semaine, et une même variante peut sembler mauvaise le premier soir et bonne le troisième jour. Décidez sur la dépense, écrivez ce seuil dans votre procédure, et appliquez-le à celle que vous aimez comme aux autres.
Quand couper plutôt que défendre
Dès le seuil atteint, sans chercher à sauver une vidéo par des réglages.
Changer l'audience, le placement ou l'enchère pour rattraper une création qui ne prend pas revient à changer la question au milieu de l'examen. Vous n'aurez plus de comparaison possible, et vous aurez dépensé deux fois.
Une variante coupée n'est pas un échec : c'est la moitié de l'information que vous cherchiez.
Ce qui reste du test
Pas la vidéo gagnante, la raison de sa victoire.
Écrivez-la en une phrase, dans un document que vous relisez avant chaque commande : les gens réagissent quand on parle du temps que ça prend, ou quand quelqu'un admet une limite, ou quand on montre le résultat avant l'explication.
Une vidéo s'use en quelques semaines ; une raison comprise sert pendant des années.
Le détail espagnol
Le ton, plus que le format.
Une accroche trop commerciale est sanctionnée plus vite ici qu'ailleurs, et un castillan sans accent situé sonne comme personne. Testez donc aussi la personne, mais séparément : c'est une variable à part entière, et la plus lourde à changer.
Ce qu'un test compare vraiment
| La variable testée | Ce qu'elle isole | La condition |
|---|---|---|
| L'accroche | Les trois premières secondes | Le reste de la vidéo identique |
| Le format | Vertical contre carré | Le même message |
| L'appel à l'action | La fin de la vidéo | Le même début |
Ce qui invalide la plupart des tests
Deux variables changées à la fois. Une vidéo avec une nouvelle accroche et un nouveau montage ne dit pas laquelle des deux a fonctionné, et le budget dépensé n'apprend rien de réutilisable.
Ce qui se décide avant de lancer
La durée et le seuil. Un test arrêté au bout de deux jours parce que les chiffres plaisent n'est pas un test, c'est une confirmation de ce qu'on espérait, et elle coûte le prix d'un vrai test.
Ce que le test ne dira jamais
Si le produit est bon.
Un test compare des manières de présenter la même chose. Quand toutes les variantes échouent, ce n'est pas la création qu'il faut refaire : c'est l'offre, la page d'arrivée ou le prix qu'il faut regarder, et aucune vidéo ne corrigera cela.
