Comment les marques brésiliennes utilisent l'UGC pour le Carnaval et les temps forts : planning, formats et timing.
Pourquoi le Carnaval récompense particulièrement l'UGC
Six raisons propres à cette période.
La consommation se déplace massivement vers la rue, la maison et le groupe, et une production de studio ne peut pas filmer cela.
Les codes changent d'une ville à l'autre : ce qui se porte, se boit et se dit n'est pas le même au Nord et au Sud.
L'attention publicitaire est saturée, et une image réelle se distingue immédiatement d'une image de campagne.
Les catégories concernées sont nombreuses : boisson, beauté, mode, transport, hygiène, alimentation, santé.
La fenêtre est courte et la préparation longue, ce qui avantage les marques organisées.
Et le contenu se partage énormément, ce qui prolonge la portée bien au-delà du budget.
Les saisons autour desquelles les marques brésiliennes planifient
Six fenêtres, avec ce qui les distingue.
Le Carnaval, la plus intense et la plus régionalisée.
Les fêtes de juin, très fortes dans certaines régions et souvent ignorées des marques nationales.
La fin d'année, avec les cadeaux et les primes.
Les journées de promotion de fin d'automne.
La rentrée scolaire, moment des achats utiles.
Et la fête des mères, l'un des pics d'achat les plus importants de l'année.
Une précision utile : les dates du Carnaval se déplacent chaque année, et les périodes de préparation régionales ne coïncident pas. Elles se vérifient sur le calendrier officiel avant de construire un rétroplanning.
Planifier à rebours depuis le premier bloc
Cinq étapes, dans l'ordre inverse du calendrier.
Fixer la date du premier événement visé, qui est presque toujours antérieure à la date officielle.
Reculer de la période de préparation du public, qui commence plusieurs semaines avant : c'est là que se prennent les décisions d'achat.
Reculer du temps de production et de la série de corrections.
Reculer du délai d'acheminement du produit, plus long à cette période à cause de la saturation logistique.
Et reculer enfin du temps de recherche des créateurs, qui deviennent très demandés et se réservent tôt.
Une conséquence pratique : dans cette catégorie, le contenu doit être prêt avant que le public ne commence à préparer sa propre participation, pas pendant l'événement.
Formats et briefs adaptés au contenu festif
Sept formats qui fonctionnent.
La préparation : ce qu'on emporte, ce qu'on prévoit, ce qu'on oublie toujours.
La tenue et le maquillage, avec la question de la tenue dans la chaleur et la durée.
La logistique personnelle : transport, hydratation, sécurité des affaires.
Le lendemain, format sous-estimé et très regardé.
La version régionale, tournée dans la ville concernée, avec son vocabulaire.
Le format pratique : comment faire tenir, comment nettoyer, comment réparer.
Et la réponse aux questions posées en commentaires, qui explosent pendant la période.
Trois points de brief à ne pas oublier : les allégations interdites selon la catégorie, les règles de communication propres aux boissons alcoolisées, dont les modalités se vérifient auprès des autorités compétentes, et l'identification claire du contenu commandé.
Ce qui se tourne avant, pendant, après
| Moment | Ce qu'on filme | Ce qu'on en fait |
|---|---|---|
| La préparation | Le costume, le maquillage, le produit | Les vidéos d'avant-saison |
| Le jour même | L'ambiance, sans visage identifiable | Un stock d'images d'atmosphère |
| Le lendemain | Le démaquillage, la récupération | Une vidéo qui manque partout |
Ce qui se règle avant de filmer une foule
L'accord des organisateurs si l'accès est encadré, un cadrage de dos ou en plan large, et le retrait de tout visage reconnaissable qui n'a rien signé.
Ce qui rend une vidéo réutilisable l'année suivante
Éviter la date, l'année et les repères trop précis. Le même montage ressert douze mois plus tard si rien ne l'attache à une édition en particulier.
La licence pour les publicités payantes pendant le pic
Cinq points à écrire dans le devis.
La durée courte, traitée plus haut, avec une date de fin explicite.
L'option de reconduction pour l'année suivante, chiffrée dès maintenant.
Le territoire, souvent régional plutôt que national dans cette période.
Les plateformes nommées une par une, car le budget se déplace vite entre elles pendant le pic.
Et le droit de modifier : recadrage et sous-titrage sont systématiques dans les campagnes courtes et doivent être prévus.
Un dernier repère : le Carnaval ne récompense pas les marques qui dépensent le plus, il récompense celles qui étaient prêtes trois semaines plus tôt et qui ont acheté la bonne durée de droits. Le reste, décor, énergie et vérité, appartient déjà aux créateurs.
