En Argentine, une grande partie des ventes en ligne se conclut sur une place de marché. Le paiement fonctionne, la livraison fonctionne, et pourtant la marque ressort de la transaction sans rien : ni l'adresse de l'acheteur, ni le droit de lui écrire.
C'est ce qui rend la question de l'e-mail particulière ici. Avant de se demander quoi envoyer, il faut se demander comment obtenir l'adresse.
Le client d'une place de marché n'est pas encore le vôtre
Vous connaissez la commande, pas la personne. La plateforme garde la relation, et c'est normal : c'est son métier.
Tant que vous en restez là, votre chiffre d'affaires dépend d'un classement que vous ne contrôlez pas et d'une concurrence qui se joue au prix. Le seul moyen d'en sortir est de faire venir l'acheteur chez vous, une fois, volontairement.
La vidéo comme motif de venir chez vous
Un carton dans le colis qui dit « inscrivez-vous » ne fonctionne pas : il demande sans rien donner.
Un carton qui renvoie vers une vidéo courte utile, tournée par un client réel, fonctionne mieux, parce qu'il donne quelque chose avant de demander. Trois usages du produit que la notice ne montre pas, l'erreur que tout le monde commet la première semaine, l'entretien qui double la durée de vie.
La personne regarde, trouve cela utile, et laisse son adresse pour recevoir la suite. Vous venez d'acheter une relation que la place de marché ne vous vendait pas.
La vidéo ne se lit pas dans la boîte de réception
Point technique qui décide du reste : presque aucun logiciel de messagerie ne lit une vidéo dans le message.
Ce que vous envoyez est donc une vignette avec un bouton de lecture, qui renvoie vers une page. Une vignette bien faite montre un visage, un geste et le produit, avec un texte lisible sur téléphone. Une vignette ratée est une image sombre où l'on ne distingue rien.
Où elle sert vraiment
Après l'achat. Le message qui accompagne la livraison est le plus ouvert de toute la séquence. Une vidéo de prise en main y a plus d'effet qu'une promotion, et elle réduit les questions au service client.
Sur le deuxième achat. Une vidéo d'un client qui utilise le produit depuis six mois répond à la seule question qui reste : est-ce que cela tient.
Sur la réactivation. Quelqu'un qui n'a rien acheté depuis un an ne revient pas pour une remise. Il revient si quelque chose a changé, et une vidéo le montre plus vite qu'un paragraphe.
Ce qu'on écrit quand les prix bougent
Un e-mail est lu plus tard, parfois beaucoup plus tard. Mettre un montant dans le message, c'est prendre le risque qu'il soit faux à l'ouverture.
La solution est simple : la page porte le prix, l'e-mail porte la raison d'y aller. Si une offre a une fin, la date figure en toutes lettres dans le message. Personne ne se sent trompé, et vous ne réécrivez pas votre séquence chaque mois.
Comment on mesure
Le clic sur la vignette, pas l'ouverture. Puis ce qui suit : combien sont allés voir la fiche, combien ont acheté.
Une séquence après achat se juge sur la deuxième commande, pas sur le taux d'ouverture de son premier message. Et le désabonnement se surveille : il monte quand on écrit trop souvent sans rien donner.
Où placer une vidéo dans une séquence
| Message | Ce que la vidéo remplace | Durée |
|---|---|---|
| Confirmation de commande | Trois paragraphes d'explication | 15 s |
| Après livraison | La notice que personne ne lit | 25 s |
| Relance à trente jours | Un rappel de promotion | 10 s |
Ce qui fait ouvrir
Une vignette qui montre le produit, pas un logo, et un objet qui annonce ce que la vidéo répond.
Ce qui fait fuir
Une pièce jointe lourde, une lecture automatique avec son, une vidéo qui redit ce que le texte a déjà dit.
Une liste propre vaut mieux qu'une grande
Écrire à des gens qui n'ont rien demandé abîme la délivrabilité, ce qui veut dire que vos messages n'arrivent plus, y compris à ceux qui vous attendaient.
Le consentement, la trace de ce consentement et un désabonnement qui marche du premier coup sont donc des questions techniques autant que des questions de forme. Pour ce que la réglementation exige exactement dans votre cas, l'organisme compétent reste la référence.
