Une vidéo ne se lit pas dans une boîte de réception. Elle s'y annonce, et tout le travail consiste à faire cette annonce sans dépendre de l'image.
La vidéo ne se lit pas dans la boîte
Le lecteur intégré ne fonctionne pas de manière fiable.
La solution n'est pas technique, elle est éditoriale : une image fixe extraite de la vidéo, avec un visage et un signe de lecture, qui renvoie vers une page où la vidéo démarre seule.
Choisissez comme vignette une image du milieu de la vidéo, pas la première : la première est presque toujours vide, et le visage n'y est pas encore installé.
Où elle trouve sa place
Trois scénarios, dans cet ordre d'efficacité.
Le panier abandonné, où la vidéo répond à l'hésitation exacte : la taille, la matière, le montage, le délai. Le message de bienvenue, où elle remplace la présentation de marque que personne ne lit. Et la relance des clients dormants, où elle sert de prétexte honnête pour reprendre contact.
Commencez par le panier abandonné : c'est le seul scénario où le destinataire a déjà exprimé une intention.
Ce qu'elle change après l'achat
C'est l'usage le plus rentable et le plus négligé.
Une vidéo envoyée après la commande, montrant comment utiliser, installer, entretenir, transforme une commande en deuxième commande. Elle réduit aussi les retours et le nombre de messages au service client, ce qui se mesure directement.
Envoyez-la au moment où le colis arrive, pas au moment de l'expédition : c'est là que la personne a le produit dans les mains.
Consentement et listes
Cette partie se règle avant toute campagne.
Les règles applicables au consentement, à l'information préalable, à la conservation des données, au désabonnement et aux mentions obligatoires dépendent de votre activité et se vérifient auprès de l'autorité compétente et avec un juriste avant l'envoi.
Deux principes tiennent quoi qu'il arrive : n'écrivez qu'aux personnes qui l'ont demandé, et rendez le désabonnement plus facile que l'inscription. Une liste achetée coûte plus cher qu'elle ne rapporte, y compris en réputation d'expéditeur.
Comment on mesure
Trois chiffres, et un seul décide.
Le taux de clic sur la vignette, qui juge la promesse écrite. Le taux de lecture sur la page d'arrivée, qui juge la vidéo. Et le chiffre d'affaires attribué au scénario, qui juge l'ensemble.
Si le clic est bon et la lecture faible, changez la vidéo. Si le clic est faible, changez la première ligne de texte : dans ce canal, c'est presque toujours elle le problème.
Où placer la vidéo selon le message
| Message | Ce que la vidéo remplace | Durée |
|---|---|---|
| Confirmation d'achat | Trois paragraphes d'explication | 15 s |
| Après réception | La notice que personne ne lit | 25 s |
| Relance à trente jours | Un rappel d'offre | 10 s |
Ce qui fait ouvrir le message
Une vignette qui montre le produit et un objet qui annonce la question à laquelle la vidéo répond.
Ce qui fait fermer
Une pièce jointe lourde, une lecture automatique avec son, une vidéo qui répète le texte.
Le calendrier espagnol
Il déplace les envois plus qu'on ne le croit.
Les horaires tardifs décalent les heures d'ouverture en soirée. L'été vide les boîtes professionnelles. Et les périodes de soldes et les fêtes locales saturent la boîte de réception pendant plusieurs jours.
Tournez donc vos vidéos de fidélisation hors de ces pics, et gardez pour ces périodes les messages courts, sans vidéo, qui passent mieux dans une boîte pleine.
