L'e-mail est le seul canal que la marque possède vraiment. Y placer une vidéo déjà payée coûte une heure et change souvent plus de choses qu'une campagne.
La contrainte technique, réglée en une fois
C'est le point de départ, et il est simple.
Une vidéo ne se lance pas dans un e-mail. Ce qui s'y met, c'est une image fixe, ou une image animée courte, qui renvoie vers une page où la vidéo est hébergée.
Trois règles suffisent. Choisissez une vignette qui montre le produit en usage, avec un repère visuel de lecture. Indiquez la durée en clair, parce qu'une personne accepte plus facilement trente secondes qu'une durée inconnue. Et prévoyez que les images peuvent ne pas s'afficher : le message doit rester compréhensible sans elles.
Où la vidéo compte le plus
Cinq moments, par rendement décroissant.
Le message qui suit la livraison, décrit plus haut.
Le rappel de panier abandonné, où une démonstration lève l'objection mieux qu'une réduction.
Le message de bienvenue, qui installe le ton et présente la personne derrière la marque.
La relance après trente ou soixante jours, avec un usage secondaire du produit.
Et le message de retour, celui qu'on envoie quand la personne renvoie un article : une vidéo qui explique l'échange évite parfois le remboursement.
Le détail italien
Deux particularités changent la rédaction.
Le public lit sur téléphone, souvent en fin de journée, et il ouvre volontiers un message venant d'une entreprise qu'il connaît. Le taux d'ouverture n'est donc pas le problème : c'est la longueur du message qui fait décrocher.
Et la relation commerciale reste personnelle : un e-mail signé d'un prénom, avec une photographie réelle de l'atelier ou de la boutique, produit un tout autre résultat qu'un message anonyme.
Ajoutez la langue : une marque qui vend aussi à l'étranger a intérêt à séparer ses listes plutôt qu'à envoyer un message bilingue, illisible pour les deux publics.
Ce qu'il ne faut pas faire
Quatre erreurs, toutes courantes.
Réutiliser une vidéo publicitaire telle quelle : le ton d'un fil social ne fonctionne pas dans une boîte de réception.
Mettre le prix dans l'image de la vidéo, ce qui rend le message faux dès la promotion suivante.
Envoyer la même vidéo dans cinq messages différents, ce qui use le contenu et fatigue la liste.
Et oublier l'identification du caractère commercial quand la vidéo montre un créateur rémunéré : la règle suit le contenu, y compris en e-mail.
Ce qu'il faut mesurer
Trois indicateurs, et deux d'entre eux sont plus utiles que le taux de clic.
Le taux de retour des commandes ayant reçu le message, comparé aux autres.
Le nombre de demandes au service client sur le sujet traité par la vidéo.
Et la part de deuxièmes commandes dans les soixante jours.
Le taux de clic mesure la vignette. Ces trois-là mesurent la vidéo.
Où une vidéo trouve sa place dans un courriel
| Moment | Ce que la vidéo y fait | Format |
|---|---|---|
| Après le premier achat | Elle montre comment bien démarrer | Une image de couverture cliquable |
| Trente jours après | Elle propose un usage nouveau | Vingt secondes |
| Avant un réachat | Elle rappelle ce qui a plu | Quinze secondes |
Ce qui se met dans le courriel et ce qui reste dehors
Une image fixe et un lien, jamais une vidéo intégrée : beaucoup de messageries ne la lisent pas et le message tombe en indésirable pour son poids.
Ce qui se vérifie avant l'envoi
Le lien, l'affichage de la vignette sans images chargées, la présence d'un moyen de se désabonner et la conformité du consentement, à confirmer avec un juriste.
Les droits, en une ligne
C'est la vérification à faire avant d'appuyer sur envoyer.
Une vidéo tournée pour un compte social n'est pas automatiquement utilisable en e-mail, qui est un support distinct.
Ajoutez donc l'e-mail à la liste des supports autorisés dès le devis, avec la durée. C'est une ligne, et elle évite d'avoir à retirer un message d'un scénario automatique six mois plus tard.
