Deux publics regardent la même vidéo, et un seul paie. Tout le reste découle de cette asymétrie, y compris le calendrier.
Celui qui paie n'est souvent pas le parent
C'est la particularité de ce marché, et elle change le message.
Une grande partie des jouets est achetée par des grands-parents, des oncles, des tantes, des amis de la famille. Cet acheteur ne connaît pas les gammes, ne sait pas ce que l'enfant possède déjà, et cherche surtout à ne pas se tromper.
Ce qu'il veut savoir tient en trois points : à quel âge cela correspond vraiment, ce que cela occupe comme temps, et si l'objet va durer plus d'une semaine.
Une vidéo qui répond à ces trois questions vend mieux qu'une vidéo qui montre un enfant enthousiaste.
Deux pièces, jamais une mélangée
Un même montage ne peut pas s'adresser aux deux publics.
La pièce destinée à l'adulte parle de durabilité, de rangement, de sécurité, de prix par heure de jeu. Elle peut se passer entièrement d'enfant à l'image.
La pièce destinée au jeu montre l'objet en action, du point de vue des mains, sans discours commercial.
Mélanger les deux produit une vidéo qui parle à personne : trop commerciale pour l'un, trop enfantine pour l'autre.
Ce qu'un créateur ne doit jamais dire
La publicité destinée aux mineurs est encadrée, et le cadre porte autant sur la forme que sur le fond.
Trois interdits qui reviennent partout : l'incitation directe à l'achat adressée à l'enfant, la promesse de popularité ou de supériorité liée à la possession de l'objet, et la présentation d'un jouet dans un usage qui contredit sa notice ou sa tranche d'âge.
Les règles applicables, l'identification du caractère publicitaire, les mentions obligatoires et les conditions pour filmer un mineur dépendent de votre situation et se vérifient avec un juriste, avant le tournage. Ajoutez l'autorisation écrite des représentants légaux pour toute personne mineure présente à l'image, obtenue avant la prise et non après.
La durabilité est l'argument de l'adulte
C'est ce que la catégorie montre le moins et ce que l'acheteur cherche le plus.
Trois séquences suffisent : l'objet après un mois d'utilisation, le rangement réel, et ce qui se passe quand une pièce se perd ou casse.
Cette dernière est la plus utile. Un jouet dont on peut racheter une pièce, ou qui continue de fonctionner incomplet, rassure immédiatement.
Ajoutez la question du bruit et de la place, qui décide de beaucoup d'achats dans un appartement.
Ce que la règle impose quand un enfant apparaît
| Point | Ce qu'il faut | Sans quoi |
|---|---|---|
| Autorisation | L'accord écrit des deux parents | Aucune diffusion |
| Horaire | Hors temps scolaire, courte durée | Un tournage qui dérape |
| Discours | Aucun appel direct à l'enfant d'acheter | Une annonce refusée |
Ce qui se filme sans montrer de visage
Les mains qui ouvrent la boîte, le jeu en cours vu de dessus, le rangement à la fin : le jouet est le sujet, pas l'enfant.
Ce qui se dit à l'image
L'âge indiqué sur la boîte, le nombre de pièces, la nécessité de piles, et rien sur un bénéfice éducatif, à confirmer avec un juriste.
Le calendrier de la catégorie
Il tient en deux dates et une règle.
Le pic de milieu d'année, au moment de la fête consacrée aux enfants, et le pic de fin d'année, décrit dans l'encadré.
La règle : les campagnes se tournent au moins deux mois avant, ce qui signifie filmer la seconde pendant que la première est encore en diffusion. Les marques qui commandent trois semaines avant la date obtiennent ce qui reste, pas ce qu'elles voulaient.
