Comment les marques de boissons au Brésil utilisent l'UGC, des énergisants à la bière et aux jus, avec les formats et les règles publicitaires.
Une boisson vend un contexte, pas un liquide
Cinq raisons qui expliquent tout le reste.
Le goût ne se filme pas : ce qui se filme, c'est le moment où l'on boit.
La catégorie est encombrée : ce qui distingue une marque, c'est l'occasion qu'elle occupe, pas la recette.
L'achat est impulsif et répété, donc déclenché par une association, pas par une démonstration.
La chaleur brésilienne installe une occasion permanente que peu de catégories possèdent.
Et le geste, ouvrir, verser, trinquer, porte plus d'information que n'importe quelle phrase.
Les formats par segment
Six segments, avec le format qui fonctionne pour chacun.
Les énergisants : le moment d'usage, avant l'effort, la nuit de travail, le trajet. Format court, rythme rapide.
Les jus et boissons de fruits : la préparation à la maison, la couleur, la glace, les enfants ou le petit déjeuner.
L'eau et les boissons fonctionnelles : la routine, la gourde, le sport, l'hydratation dans la journée.
Le café : le rituel du matin, la machine, le bruit, l'odeur suggérée par le geste.
Les boissons alcoolisées : le contexte social, le repas, la table, traité plus bas avec ses règles propres.
Et les nouveautés : la découverte, le premier avis, la comparaison avec la version connue.
Filmer une boisson pour donner envie
Six règles techniques.
Le temps de tournage, traité plus haut : tout se joue en une minute et demie.
Le verre propre, essuyé, sans trace de doigt, filmé de trois quarts et non de face.
La lumière de côté ou de dos, jamais de face : c'est elle qui fait briller le liquide.
Le fond sombre pour une boisson claire, le fond clair pour une boisson foncée.
Le son du service, de la glace, de la canette : il porte la fraîcheur mieux que l'image.
Et le premier plan tenu deux secondes de plus que nécessaire, pour laisser le montage respirer.
Les règles publicitaires à respecter
Six points à vérifier avant de tourner.
Les boissons alcoolisées obéissent à des règles de communication spécifiques, qui portent notamment sur les horaires, les publics et les représentations autorisées. Ce qui s'applique se vérifie auprès des autorités compétentes et avec un juriste, avant le tournage.
Aucun contenu ne doit s'adresser aux mineurs ni les mettre en scène quand la catégorie l'interdit.
Aucune allégation de santé ou de performance qui ne soit autorisée pour la catégorie concernée.
L'identification claire de tout contenu commandé ou rémunéré.
Aucune association entre consommation d'alcool et conduite, travail, sport ou réussite personnelle.
Et la vérification que le créateur retenu remplit les conditions d'âge exigées par la catégorie.
La saisonnalité est la moitié de la stratégie
Cinq fenêtres qui structurent l'année.
L'été et les fêtes de fin d'année, où la consommation à domicile explose.
Le carnaval, occasion de consommation la plus forte, à préparer plusieurs semaines à l'avance.
Les vagues de chaleur, imprévisibles mais très réactives : il faut du contenu prêt d'avance.
Les grands événements sportifs, qui déplacent la consommation vers le foyer et les bars.
Et la rentrée, moment des routines et des boissons fonctionnelles.
Une conséquence de production : dans cette catégorie, on ne tourne pas au moment de la campagne, on tourne avant. Une vidéo d'été filmée en été arrive quand la fenêtre se referme.
Ce qui se filme sur une boisson
| Plan | Ce qu'il déclenche | Détail technique |
|---|---|---|
| Le versement | L'envie immédiate | Un fond sombre pour voir la couleur |
| La condensation | La fraîcheur | Un verre sorti du froid juste avant |
| La première gorgée | Le goût suggéré | Un gros plan à hauteur de verre |
Ce qui se prépare avant la prise
Deux verres identiques, de la glace de côté, une serviette. La bonne prise arrive en général au troisième essai, et il faut que le décor soit encore propre.
Ce qui change tout si la boisson est alcoolisée
La mention de partenariat, l'avertissement de consommation responsable, et un ciblage réservé aux adultes. Les règles varient selon le pays de diffusion et se confirment avec l'autorité compétente et un juriste.
Quoi commander
Une commande initiale raisonnable pour une marque de boissons.
Deux moments d'usage différents, une préparation à la maison, un plan de service pour la publicité, et deux variantes d'accroche sur le meilleur des quatre. Cinq vidéos, deux créateurs, deux séances.
Un dernier repère : dans les boissons, la vidéo ne doit pas expliquer le produit, elle doit rendre le moment désirable et immédiatement reconnaissable. C'est pour cela que le plan le plus rentable de la catégorie reste le plus simple, un verre qu'on remplit, filmé pendant les quatre-vingt-dix secondes où il est parfait.
