La mode achète plus d'UGC que n'importe quelle autre catégorie, et en gaspille davantage aussi. La cause tient en une phrase : beaucoup de marques commandent de jolies vidéos alors que ce qui déclenche l'achat, c'est de l'information.
En Argentine, une seconde cause s'y ajoute, et elle est purement calendaire.
Le calendrier qui décale tout
Une marque qui pilote sa production de contenu depuis l'Europe ou l'Amérique du Nord se trompe de six mois si elle applique son planning tel quel.
Ici, la collection d'été se communique quand l'hémisphère nord range ses manteaux : la campagne se prépare en octobre et en novembre. Celle d'hiver se travaille en avril et en mai, au moment où les marques européennes lancent leurs maillots de bain.
À ce décalage s'ajoutent des pics commerciaux qui n'existent pas ailleurs ou tombent à d'autres dates. Le Hot Sale de mai concentre une part importante de l'année pour beaucoup de boutiques en ligne. La fête des mères se célèbre en octobre et non en mai. Noël arrive en plein été, ce qui change complètement la garde-robe montrée dans les vidéos de fin d'année.
La règle pratique : les créations se commandent quatre à six semaines avant chaque pic. Un brief envoyé trois semaines avant le Hot Sale arrive trop tard pour produire, corriger et tester.
Ce qui convertit dans le vêtement
L'essayage en mouvement. Le vêtement porté, sur un corps réel, en marchant. C'est de loin le format le plus performant, et c'est celui qui demande le moins de production.
L'honnêteté sur les tailles. Une phrase qui donne la taille de la personne et celle qu'elle porte, avec un mot sur l'aisance, réduit les retours et augmente la conversion en même temps. C'est rare qu'une seule ligne fasse les deux.
Trois façons de porter la même pièce. Cela démontre qu'un prix se répartit sur plusieurs usages, ce qu'aucun argument de qualité n'obtient aussi vite.
La matière en gros plan. La tombée, la couture, la transparence à contre-jour. C'est exactement ce que la photo de site ne peut pas montrer, donc c'est là que la vidéo gagne.
La comparaison entre l'attente et le réel. Le rendu sur la fiche produit face au rendu porté. Cela semble risqué et convertit très bien, parce que cela répond à la peur qui bloque l'achat.
Les corps que vous montrez
C'est la décision qui pèse le plus sur le résultat, et celle que la plupart des marques évitent.
Si la gamme va du S au XXL, il faut des créatrices d'au moins trois tailles différentes. Un client qui ne voit jamais un corps proche du sien en déduit que le vêtement n'est pas fait pour lui, et aucune promesse de coupe ne rattrape cette impression.
Cherchez aussi des personnes qui ressemblent à votre clientèle en âge et en cadre de vie, pas uniquement de jeunes silhouettes dans des appartements très lumineux. Un intérieur ordinaire vend souvent mieux qu'un décor parfait.
Le brief qui produit du matériel utilisable
Donnez les mensurations de la personne et la taille qu'elle a reçue, le contexte dans lequel la pièce est portée, trois ouvertures possibles, et la liste des détails à montrer sans discussion : la fermeture, la doublure, la longueur réelle, ce qui se passe quand on lève les bras.
Et demandez toujours du mouvement. Un vêtement immobile ne dit rien. En marchant, en s'asseyant, en montant un escalier, il dit tout ce que le client veut savoir.
Ce que chaque prise doit montrer
| Prise | Ce qu'elle prouve | Durée |
|---|---|---|
| Marche de face puis de dos | La coupe et la longueur | 12 s |
| Assis puis debout | Le comportement du tissu | 8 s |
| Plan serré sur la couture | La finition | 6 s |
Ce qui se prépare avant l'essayage
Vêtement repassé, étiquette rentrée, miroir nettoyé, fond dégagé, lumière fixée pour toute la série.
Ce qui fait refuser une livraison
Un filtre qui modifie la couleur, une taille annoncée qui ne correspond pas, un plan qui coupe les chaussures.
Combien de pièces commander
Pour de la publicité, six créateurs différents avec trois ouvertures chacun est un minimum. En mode, la variété des corps et des styles déplace davantage le résultat que la qualité de l'image, et c'est le poste sur lequel il ne faut pas économiser.
