Dans un pays qui a besoin des deux langues, la comparaison entre ces deux achats ne se fait pas comme ailleurs. Un détail linguistique tranche la question avant le prix.
Ce que vous achetez dans chaque cas
Avec l'influence, l'accès à une audience et la recommandation d'une personne à qui elle fait confiance.
Avec l'UGC, une production et un droit d'usage. Le créateur n'a pas besoin d'audience : il doit savoir filmer, parler clair et livrer à l'heure.
La même personne peut faire les deux, mais ce sont deux factures et deux logiques.
Ce qui change dans le prix
Le prix de l'influence suit l'audience et la rareté de la personne.
Le prix de l'UGC suit le travail : le nombre de vidéos, la complexité du tournage, la durée et l'étendue de la licence, l'urgence. C'est pour cela qu'un lot de vidéos coûte souvent moins qu'une seule publication chez un compte suivi.
Ce que l'influence fait et que l'UGC ne fait pas
Il faut être honnête sur ce point.
Elle apporte une notoriété que la publicité n'achète pas : une personne identifiable dit publiquement qu'elle utilise votre produit. Cela vaut pour un lancement, pour entrer sur un marché, pour donner une caution à une marque inconnue.
Aucune vidéo UGC ne produit cet effet, parce que personne ne connaît celui qui parle.
La contrainte réglementaire
Elle pèse davantage sur l'influence.
Les obligations de transparence sur le caractère commercial d'une publication, la manière de les respecter et les mentions attendues dépendent du support et de l'accord. S'y ajoutent, selon la province et le type de message, des exigences relatives à la langue de communication.
Ces points se vérifient avant la mise en ligne, avec un juriste en cas de doute, et ils concernent la publication autant que la vidéo.
Lequel choisir selon l'objectif
Faire connaître un nom, marquer un lancement, obtenir des retombées : l'influence.
Vendre, tester des accroches, alimenter des campagnes, expliquer un produit qui ne se comprend pas d'un coup d'œil : l'UGC. Le second objectif concerne la plupart des marques la plupart du temps.
L'erreur la plus fréquente
Payer une publication, la trouver bonne, vouloir la passer en publicité, et découvrir que ce n'était pas prévu.
L'usage publicitaire d'un contenu publié par quelqu'un d'autre se négocie et s'écrit à l'avance, avec une durée et des supports. Cela vaut aussi pour la version dans l'autre langue, qui n'est jamais incluse par défaut.
Ce que chaque approche achète réellement
| Le critère | La vidéo de créateur | La campagne d'influence |
|---|---|---|
| Ce qu'on paie | Un fichier et des droits | Une audience et une publication |
| Où la vidéo vit | Sur les canaux de la marque | Sur le compte de la personne |
| Ce qui reste après | Un actif réutilisable | Une visibilité passée |
Ce qui rend la comparaison trompeuse
Le nombre de vues. Une publication d'influence en génère immédiatement, une vidéo de créateur n'en génère que si la marque la diffuse, et comparer les deux sans compter le budget publicitaire fausse tout.
Ce qui décide entre les deux
L'objectif. Faire connaître un nom demande une audience ; convaincre quelqu'un qui hésite demande une démonstration, et les deux se combinent mieux qu'elles ne se remplacent.
Le point de départ raisonnable
Quatre vidéos UGC, deux par langue, mises en publicité sur une audience froide.
Vous saurez alors quels arguments font réagir dans chaque marché, et cette information rendra une opération d'influence beaucoup plus juste si vous en lancez une ensuite.
Ce que le bilinguisme change au calcul
Le choix entre acheter une audience et acheter du contenu ne se pose pas ici dans les mêmes termes qu'ailleurs, pour une raison arithmétique.
Une audience nationale n'existe pas vraiment
Un créateur suivi à Montréal parle à un public francophone, un créateur suivi à Toronto parle à un public anglophone, et presque aucun ne porte les deux. Payer une audience revient donc à payer deux fois pour couvrir le pays, alors qu'un contenu acheté se tourne dans les deux langues avec deux profils, souvent pour le prix d'un seul partenariat d'influence. C'est ce rapport, et non le coût unitaire d'une vidéo, qui décide de la plupart des budgets canadiens.
Le démarchage est encadré
Les messages commerciaux non sollicités relèvent d'un cadre anti-pourriel qui vise l'expéditeur, pas la plateforme. Une marque qui contacte cent créateurs par courriel sans consentement s'expose là où une commande passée sur une place de marché ne pose aucune question de ce type. Le détail paraît administratif, il change surtout la façon dont on constitue une liste de profils.
