Une vidéo destinée à la publicité n'est pas une vidéo qu'on met en publicité. Elle se tourne et se livre différemment.
Ce que la plateforme refuse
Les motifs de refus sont récurrents et se préviennent au tournage.
Les affirmations médicales et de santé, les promesses de résultat, la mention de caractéristiques personnelles supposées de la personne qui regarde, les avant-après sur le corps, le vocabulaire financier trop affirmatif.
À quoi s'ajoutent des motifs plus banals : la musique dont on n'a pas les droits, une marque tierce visible, un texte qui couvre tout l'écran.
Les règles applicables évoluent, dépendent du secteur et du pays de diffusion, et un refus n'est pas toujours définitif. Ce qui peut être affirmé sur un produit dépend en outre de votre situation et se vérifie avec un juriste, avant le tournage.
Le réflexe utile : faire relire le script par le client avant de filmer, pas la vidéo après.
Livrez un master sans rien d'incrusté
C'est la demande la plus fréquente et la moins anticipée.
Le fichier de référence doit être propre : pas de sous-titres brûlés, pas de texte, pas de musique dans la même piste que la voix, pas de logo. L'annonceur ajoutera ensuite ce dont il a besoin, dans la langue et le format de chaque marché.
Livrez donc trois choses : le master propre, une version sous-titrée prête à publier, et les fichiers séparés de voix et d'ambiance. C'est ce qui permet de décliner sans vous rappeler.
Plusieurs ouvertures, un même corps
Une campagne ne teste pas des vidéos, elle teste des débuts.
Le corps de la vidéo, la démonstration, l'argument, le résultat, reste identique. Ce qui change, c'est la première phrase et le premier plan : une question, un problème, un chiffre, une objection.
Tournez-les à la suite, dans les mêmes conditions de lumière et de son, pour qu'ils soient interchangeables au montage. Une ouverture tournée un autre jour ne se raccorde pas.
Sans le son, avec des sous-titres
La majorité des premières secondes se regarde en silence.
Ce qui se dit doit donc se lire, et ce qui se montre doit se comprendre sans un mot. Les sous-titres se placent dans la zone centrale décrite plus haut, jamais en bas.
Vérifiez-les à la main. Une transcription automatique en espagnol régional se trompe sur les noms de produits et sur les prix, et une erreur dans un prix est un problème commercial, pas une faute d'orthographe.
Ce qu'il faut livrer pour qu'une annonce puisse tourner
| Élément | Attendu | Erreur courante |
|---|---|---|
| Format | Vertical, plus une version carrée | Une seule version |
| Accroche | Trois variantes des trois premières secondes | Une seule accroche |
| Sous-titres | Incrustés, lisibles sans le son | Une piste séparée |
Ce qui se teste, et dans quel ordre
D'abord l'accroche, ensuite l'argument, enfin l'appel à l'action. Changer les trois en même temps ne dit rien sur ce qui a marché.
Ce qui fait refuser une annonce
Une allégation invérifiable, un avant-après trompeur, un texte qui promet un résultat, ou une mention publicitaire absente.
Mesurez l'achat, pas les lectures
C'est la seule métrique qui décide du renouvellement de votre contrat.
Une vidéo très vue qui ne vend pas sera coupée ; une vidéo peu vue qui vend sera rachetée. Demandez donc à la marque ce qu'elle regarde, et proposez la variante suivante à partir de ce chiffre.
C'est aussi le meilleur argument commercial dont vous disposez : un créateur qui parle du résultat de la campagne travaille sur un autre plan que celui qui parle de sa vidéo.
