La publicité payante se pilote avec des chiffres. Encore faut-il que ces chiffres veuillent dire la même chose d'un mois sur l'autre.
En Argentine, c'est précisément là que la plupart des tableaux de bord induisent en erreur.
Un coût par achat ne se compare pas en montant
Le coût par achat de ce mois-ci, comparé à celui du mois dernier, ne dit rien si les prix ont bougé entre les deux. Le nombre monte, et personne ne sait si la campagne s'est dégradée ou si tout a simplement augmenté.
La mesure qui reste valable est un rapport : le coût par achat divisé par le panier moyen du même mois. C'est un pourcentage, il est comparable dans le temps, et il répond à la seule question qui compte : est-ce que chaque vente laisse encore de la marge.
Tenez ce ratio dans une colonne à part, à côté des montants. C'est lui qui doit déclencher les décisions.
Ce qui doit être vérifié avant de dépenser
Que le prix affiché sur la page corresponde à celui de la vidéo. Une création qui annonce un montant devient fausse rapidement, et vous payez alors pour envoyer des gens vers une déception.
La solution est simple et définitive : aucun prix dans la vidéo. Le prix vit sur la page, la vidéo porte la raison d'y aller.
Vérifiez aussi la disponibilité avant de relancer une campagne à l'arrêt. Diffuser vers un produit épuisé est la dépense la plus inutile qui soit.
Combien de variantes, et pourquoi
Trois accroches minimum pour un même corps de vidéo. C'est le début qui décide, donc c'est le début qu'on multiplie.
Une variation de visage dès que possible : un autre créateur relance l'attention là où un changement de texte ne suffit plus.
Et une version sans texte incrusté, pour pouvoir recouper sans repayer un tournage.
Le rythme
Lancez plusieurs accroches en même temps, à petit budget, et ne touchez à rien pendant quelques jours. Une création jugée après quelques heures est jugée sur du bruit.
Coupez ce qui ne démarre pas, gardez ce qui fonctionne, et préparez le remplacement avant d'en avoir besoin. Une campagne qui s'arrête faute de matière coûte plus cher que trois vidéos supplémentaires.
Ce qui vieillit le plus vite ici
Toute vidéo qui mentionne un montant, une promotion, un nombre de mensualités ou une disponibilité.
Toute vidéo saisonnière diffusée à l'envers du calendrier austral, ce qui arrive dès qu'on réutilise un contenu importé sans regarder la date.
Et toute vidéo dont le décor date visiblement, ce que le spectateur remarque avant le message.
Ce qu'il faut demander au créateur
Trois débuts différents pour la même pièce, tournés le même jour. Le coût marginal est faible pendant que tout est en place, et cela vous donne de quoi tenir un mois.
Le fichier d'origine, pour recouper vous-même.
Et le droit d'usage publicitaire, écrit, avec sa durée. C'est la ligne que l'on découvre toujours trop tard, et une vidéo achetée sans elle ne peut pas servir là où elle serait la plus utile.
Ce qui se teste, une variable à la fois
| Variante | Ce qu'on change | Ce qu'on regarde |
|---|---|---|
| A | L'accroche des trois premières secondes | Part qui reste après 3 s |
| B | La longueur, 15 s contre 30 s | Coût par clic |
| C | La phrase finale | Part qui clique |
Ce qui reste identique entre deux variantes
Le produit, la page d'arrivée, le budget quotidien et la durée du test : sinon la comparaison ne veut rien dire.
Ce qui arrête un test
Une variante qui gagne sur deux jours pleins, ou un budget consommé sans différence mesurable.
Ce qu'il ne faut pas faire quand le coût monte
Augmenter le budget. Si le coût par résultat grimpe alors que rien n'a changé dans le réglage, ce n'est pas un problème de budget, c'est une création qui a fini sa vie.
Changer trois choses à la fois. Vous saurez que quelque chose a bougé sans jamais savoir quoi.
Et juger sur une semaine. Dans une catégorie où la décision passe par une comparaison, l'effet se mesure sur quatre à six semaines.
