La saison commence bien avant la date que tout le monde a en tête, et elle ne commence pas le même jour partout. Deux faits qui décident du calendrier de production.
La fenêtre d'achat s'ouvre en août
Elle est plus longue qu'on ne croit et elle a deux temps.
Un premier achat de préparation, sur la liste fournie par l'école, qui porte sur le nécessaire. Puis un second achat, deux à trois semaines après le début des cours, quand il manque quelque chose, quand un article s'est cassé ou quand l'enfant a vu ce que les autres ont.
Presque personne ne produit de contenu pour ce second temps, alors que la concurrence y est faible et l'intention très forte.
Les provinces ne partagent pas de calendrier
Une campagne nationale calée sur une date unique se trompe forcément quelque part.
Les dates de reprise, les jours fériés et les semaines de congé diffèrent d'une province à l'autre. Bâtissez votre calendrier sur les dates réelles de chaque marché prioritaire, et diffusez en décalé plutôt que de tout lancer le même jour.
Le coût de cette rigueur est nul ; le coût de l'erreur est une semaine de budget dépensée trop tôt ou trop tard.
Ce qui se vend vraiment dans cette saison
Pas seulement les fournitures.
Les vêtements et les chaussures, les contenants pour le repas, les articles de sport, l'équipement pour l'étude à la maison, les services de garde et d'activités, et tout ce qui concerne le transport.
L'argument qui fonctionne partout est le même : est-ce que ça tient une année scolaire complète.
Le Québec et la rentrée
Ce n'est pas une traduction, c'est un tournage.
La langue, les références scolaires, le vocabulaire des fournitures et le calendrier ne se transposent pas. Une vidéo doublée s'entend immédiatement et perd le bénéfice de proximité que vous cherchiez.
Prévoyez donc une vidéo tournée dans chaque langue par une personne d'ici, plutôt qu'une vidéo traduite deux fois.
Ce qu'il faut éviter de filmer
Une école identifiable, un uniforme reconnaissable, et surtout des enfants qui ne sont pas ceux du foyer.
Les règles applicables à l'image des mineurs sont strictes et supposent un accord écrit des titulaires de l'autorité parentale, avec des conditions qui dépendent du lieu et de l'usage prévu. Elles se vérifient avant le tournage, et un doute se lève avec un juriste.
Ce qui se commande, et quand
| L'annonceur | Sa commande | Le moment où il commande |
|---|---|---|
| Une enseigne de fournitures | Le produit en usage | Six semaines avant |
| Une marque de vêtement | La tenue portée | Deux mois avant |
| Un service périscolaire | L'inscription expliquée | Un mois avant |
Ce qui se filme avec un enfant, et à quelles conditions
L'accord écrit du parent, un tournage court et aucun élément identifiant : école, nom, adresse. Ces règles ne sont pas des précautions de forme, elles conditionnent la diffusion de la vidéo.
Ce qui rate le plus souvent sur ce thème
Un tournage lancé trop tard. Une vidéo livrée fin août arrive après les achats, et le client la paie sans qu'elle serve, ce qui compromet la commande de l'année suivante.
Produire en juin
C'est la seule fenêtre où tout est possible.
Les créateurs sont disponibles, les enfants sont encore à l'école pour les plans de contexte, et vous avez le temps de refaire une vidéo qui ne va pas. En août, les tarifs montent, les délais s'allongent, et vous achetez ce qui reste.
