Une fenêtre de dix jours, un acheteur inquiet, et une date après laquelle plus rien ne sert. C'est la campagne la plus courte de l'année et celle où l'on se trompe le plus de destinataire.
Les trois vidéos qui portent la campagne
Elles se commandent ensemble et se diffusent à trois moments différents.
La vidéo d'idée, pour celui qui ne sait pas quoi offrir : elle montre trois options et dit à qui chacune convient. La vidéo de preuve, qui montre le produit reçu et déballé. Et la vidéo de délai, qui dit jusqu'à quand commander pour recevoir à temps.
La troisième est presque toujours absente, et c'est celle qui rapporte le plus les quatre derniers jours.
Parler à celui qui achète, pas au partenaire
L'erreur la plus fréquente est de s'adresser à la personne qui recevra.
Or celle-ci n'achète rien. Votre spectateur est quelqu'un qui hésite, souvent pressé, souvent seul devant son téléphone le soir, et qui a peur de mal choisir.
Écrivez donc pour lui : ce que ça dit, comment ça se présente, comment c'est emballé, ce qu'on ressent en l'ouvrant devant quelqu'un.
Le problème du dernier jour
Les commandes se concentrent au moment où il est déjà presque trop tard.
Préparez donc à l'avance le contenu de la fin de fenêtre : la date limite claire, les options de retrait immédiat, la carte électronique, l'emballage prêt à offrir. Ne promettez jamais un délai que la logistique ne tient pas ce jour-là.
Une commande arrivée après la date ne produit pas un client mécontent, elle produit un remboursement et un avis négatif.
Il n'y a pas que les couples
Une part importante des achats de cette période ne concerne pas une relation amoureuse.
Amis, familles, collègues, et surtout les gens qui s'offrent quelque chose à eux-mêmes. Ce dernier segment est le moins servi et le plus facile à convaincre, parce qu'il n'a aucune peur de se tromper de niveau.
Prévoyez une vidéo pour lui, avec un ton différent, sans mise en scène de couple.
Ce qu'il ne faut pas montrer
Rien de daté, rien de stéréotypé, rien d'invérifiable.
Évitez d'inscrire l'année à l'écran, ce qui rend la vidéo inutilisable ensuite. Évitez la mise en scène de couple unique et interchangeable, qui exclut la moitié de vos acheteurs. Et vérifiez toute affirmation sur l'origine, la composition ou une distinction avant la mise en ligne.
Produire en décembre
Les créateurs sont pris en janvier, et vous n'aurez pas le temps de refaire une vidéo.
Tournez pendant les fêtes, montez début janvier, testez les accroches deux semaines avant, et gardez une version sans texte incrusté pour pouvoir changer la date limite jusqu'au dernier moment.
Ce qui se commande pour cette période
| L'annonceur | Sa commande | Sa fenêtre |
|---|---|---|
| Une bijouterie ou une maroquinerie | L'objet et l'emballage | Six semaines avant |
| Un restaurant | La table et le menu | Trois semaines avant |
| Une marque de soin ou de parfum | Le coffret et la texture | Un mois avant |
Ce qui fonctionne mieux que le cliché du couple
Le geste d'offrir. Une main qui tend un paquet, un déballage filmé de près, une réaction : ces plans conviennent à tous les publics et évitent une mise en scène qui exclut la moitié des acheteurs.
Ce que la logistique impose au calendrier
La commande doit arriver avant la date. Les vidéos utiles sont donc celles qui poussent à acheter tôt, et une campagne lancée la semaine même sert la notoriété, pas les ventes.
Ce qui se réutilise après
Tout ce qui ne nomme pas la fête.
Une vidéo qui montre le déballage, l'emballage et la réaction sert ensuite pour les anniversaires et les fêtes de fin d'année. C'est le meilleur argument pour acheter des droits d'un an plutôt que de six semaines.
