C'est la catégorie où la marge de parole est la plus étroite. Ce qui peut être dit ne se devine pas, ne se paraphrase pas, et ne s'improvise jamais devant une caméra.
Une allégation autorisée n'est pas une opinion
C'est le point où les campagnes se font arrêter.
Ce qui peut être dit d'un produit de santé naturel, d'un médicament en vente libre ou d'un dispositif dépend du produit, de son statut et du marché. La formulation permise vient de la documentation validée de la marque, se reprend mot pour mot, et ne se reformule pas, même pour faire plus naturel.
Ces points se vérifient auprès de l'autorité compétente et avec un juriste avant le tournage. Une paraphrase qui semble équivalente ne l'est presque jamais sur le plan réglementaire.
L'expérience personnelle est le registre sûr
À condition de ne pas la transformer en promesse.
Décrire ce que l'on a fait, quand, dans quel contexte, et ce que l'on a ressenti est un registre différent d'une affirmation sur l'effet du produit. Le premier raconte, le second promet.
Le repère pratique : tout ce qui contient « ça guérit », « ça fait baisser », « ça remplace », « en X jours » sort du registre sûr. Tout ce qui contient « je l'ai pris le matin », « je le range là », « le goût est celui-ci » y reste.
Ce qui ne se filme jamais
Quatre choses, sans exception.
Une ordonnance, un dossier, une étiquette de patient. Un conseil qui remplace un avis professionnel. Une comparaison entre deux produits sur leur efficacité. Et le témoignage d'une personne racontant une maladie résolue par le produit : c'est le contenu le plus tentant et le plus risqué de la catégorie.
Les pharmaciens et les professionnels sont un cas à part
Leur apparition est encadrée, et pas seulement par la loi.
Les règles applicables à la participation d'un professionnel de santé à une communication commerciale, aux mentions à faire figurer et aux règles déontologiques de son ordre dépendent de la province et de la profession. Elles se vérifient avec un juriste et auprès de l'ordre concerné avant tout tournage.
Quand c'est possible, un professionnel qui explique comment lire une étiquette, sans nommer de marque, produit un contenu utile et durable.
La tablette de pharmacie et la vente en ligne
Le comportement d'achat s'est déplacé sans que les contenus suivent.
Une partie des achats se décide en ligne puis se retire en magasin. La vidéo doit donc répondre aux deux moments : ce que l'on voit sur la fiche produit, et ce que l'on cherche dans le rayon.
Livrez systématiquement une version verticale courte pour la fiche, et une version de rayon filmée en magasin, avec l'accord écrit du point de vente.
Ce qui se dit et ce qui ne se dit pas
| Sujet | Formulable | Interdit |
|---|---|---|
| Usage d'un produit | Ce que dit la notice | Un effet promis |
| Conseil | Renvoi vers un professionnel | Une recommandation personnelle |
| Comparaison | Aucune marque nommée | Un produit sur ordonnance |
Ce qui se réunit avant le tournage
La procédure interne, les phrases validées, les consentements, la liste des rayons filmables et le nom du valideur.
Ce qui se confirme avec un juriste
Les mentions obligatoires, les restrictions publicitaires du secteur et la langue de diffusion.
Bilingue, et l'étiquette avec
C'est le détail que les marques étrangères oublient.
Les exigences relatives à la langue de communication et à l'étiquetage dépendent de la province et du type de produit, et se vérifient avant diffusion. Filmez donc l'emballage sous l'angle qui montre la face conforme, et prévoyez deux tournages plutôt qu'un doublage.
