C'est la seule grande période commerciale du pays dont la date change chaque année, et cette mobilité suffit à faire rater la fenêtre à des équipes très organisées.
Vérifier la date avant de planifier
Elle se déplace de plusieurs semaines d'une année sur l'autre, et elle entraîne avec elle les vacances scolaires et les ponts.
Ne construisez donc jamais votre rétroplanning à partir d'un mois. Prenez la date exacte de l'année en cours, posez-la dans le calendrier, et comptez à rebours : diffusion trois semaines avant, livraison des vidéos cinq semaines avant, tournage sept semaines avant.
Une équipe qui planifie "en avril" parce que c'était le cas l'an dernier découvre parfois que tout s'est joué en mars.
Les catégories qui en vivent
Le voyage et l'hébergement, la restauration, l'alimentaire, la mode de mi-saison, l'automobile et tout ce qui touche au trajet.
S'y ajoutent les catégories qu'on oublie : la pharmacie et la parapharmacie, les articles pour enfants, les accessoires de voiture, la maison quand les familles se réunissent.
Ce que change une semaine où le pays se déplace
Vos volumes ne suivent plus vos moyennes.
Les livraisons prennent plus de temps, les retours arrivent plus tard, le service client reçoit des questions différentes, et une partie de vos clients achète depuis une autre ville que la sienne.
Anticipez-le dans le contenu : un message qui promet un délai que la période ne permet pas produit plus de dégâts que l'absence de campagne.
Un contenu local et très reconnaissable
Les traditions ne sont pas les mêmes d'une région à l'autre, et le ton non plus.
Là où la semaine est d'abord une observance, une communication commerciale qui s'appuie dessus passe mal. Là où elle est surtout une période de déplacements et de retrouvailles, le même message fonctionne sans difficulté.
Découpez donc votre achat par région plutôt que de poser la même vidéo sur tout le pays. C'est plus de travail, et c'est ce qui sépare une campagne locale d'une campagne traduite.
Les ponts changent les comportements
Les journées d'achat se décalent vers le soir, la consultation sur téléphone augmente, et les décisions se prennent en déplacement.
Prévoyez des formats courts, lisibles sans le son, et une accroche qui fonctionne pour quelqu'un qui regarde debout dans une gare.
Produire en janvier
C'est le seul conseil de calendrier qui compte vraiment.
En janvier, les créateurs sont disponibles, les tarifs sont normaux, et vous avez le temps de refaire une vidéo qui ne va pas. Trois semaines avant la période, tout coûte plus cher et personne n'est libre.
Ce qui se commande autour de la Semaine sainte
| L'annonceur | Sa commande | Sa fenêtre |
|---|---|---|
| Une pâtisserie ou un traiteur | Le produit de saison | Les trois semaines avant |
| Un hôtel ou une location | La disponibilité et le quartier | Deux mois avant |
| Une boutique de vêtement | La tenue de sortie | Le mois qui précède |
Ce qui se filme et ce qui ne se filme pas
Un produit, une vitrine, une rue en dehors des cortèges : oui. Une procession, une confrérie ou une personne reconnaissable pendant l'office : seulement avec l'accord explicite des organisateurs, et jamais transformé en argument commercial.
Ce que le calendrier impose au planning
La date bouge chaque année et la ville est saturée pendant la semaine elle-même. Les tournages utiles se font avant, quand les commerces ont encore le temps de participer et que les rues restent praticables.
Ce qui se réutilise l'année suivante
Le contenu de service se réutilise presque intégralement, à condition de n'y filmer aucune date.
Le contenu lié aux traditions, lui, vieillit vite et se reconnaît. Achetez-le pour un an, gardez-le à part, et ne le rediffusez pas trois ans de suite en espérant que personne ne s'en souvienne.
