Comment les marques au Brésil utilisent différents UGC en haut, milieu et bas de tunnel, avec des formats pour chaque étape.
Les trois missions de l'UGC
Trois intentions, avec ce que chacune doit accomplir.
Attirer l'attention de quelqu'un qui ne cherchait rien.
Répondre au doute de quelqu'un qui hésite entre plusieurs options.
Et rendre sûre la décision de quelqu'un qui a déjà envie d'acheter.
Une quatrième mission existe, presque toujours oubliée : rassurer après l'achat, ce qui réduit les retours et prépare le rachat.
Haut de tunnel : gagner l'attention
Six formats qui fonctionnent à cette étape.
Le problème nommé, où la vidéo décrit une situation avant de montrer un produit.
L'usage inattendu, qui surprend et fait regarder jusqu'au bout.
La démonstration immédiate, où le résultat apparaît dans la première seconde.
Le contenu utile sans marque, qui rend service et se partage.
La comparaison avec la méthode habituelle, sans nommer de concurrent.
Et le format culturel ou régional, qui fonctionne particulièrement bien au Brésil parce qu'il crée une reconnaissance immédiate.
L'appel à l'action de cette étape est faible et unique : suivre, enregistrer, ou simplement regarder la suite.
Milieu de tunnel : répondre au doute
Six formats, pour quelqu'un qui compare.
La réponse à une objection précise, la plus rentable de toutes.
Le test sur la durée, une semaine ou un mois d'usage réel.
L'échelle et la matière, montrées de près, avec un objet de référence.
La comparaison entre deux références de la même marque, qui aide à choisir.
La démonstration complète, sans coupe, du geste le plus douteux.
Et l'avis nuancé, où l'on dit pour qui le produit n'est pas fait.
L'appel à l'action ici invite à se renseigner, pas à acheter : voir la fiche, comparer, lire les avis.
Bas de tunnel : rendre l'achat sûr
Six formats, pour quelqu'un qui a déjà décidé mais hésite encore.
La preuve de livraison : ce qui arrive vraiment, dans quel état, en combien de jours.
Le contenu de la boîte, avec ce qu'il faut acheter en plus.
La réponse au motif de retour le plus fréquent de la référence.
La preuve de prix, montrant ce que le produit remplace.
La garantie et le service après-vente, expliqués simplement.
Et l'urgence factuelle : date limite de commande pour être livré à temps.
L'appel à l'action est direct et unique : commander, avec un lien qui mène exactement au bon endroit.
Après la vente, ce que presque personne n'exploite
Cinq formats qui rapportent sans coûter cher.
La mise en route correcte, qui réduit les retours dus à un mauvais usage.
L'entretien, qui augmente la durée de vie et donc la satisfaction.
Les usages secondaires, qui donnent le sentiment d'avoir bien acheté.
L'invitation à laisser un avis, faite par une personne et non par un email automatique.
Et le produit complémentaire, présenté au moment où la confiance est maximale.
Comment répartir un budget
Cinq principes de répartition.
Ne jamais mettre plus de la moitié du budget sur un seul étage.
Commencer par le milieu de tunnel, qui est le plus rentable et le plus rapide à mesurer.
Produire plusieurs variantes d'ouverture pour le haut de tunnel, qui s'use le plus vite.
Réserver une part au bas de tunnel, souvent négligée alors qu'elle transforme des ventes déjà presque acquises.
Et garder une réserve pour l'après-vente, dont l'effet se voit sur les retours et non sur les ventes.
Ce que la vidéo fait à chaque étage
| Étage | Le rôle de la vidéo | L'indicateur qui compte |
|---|---|---|
| La découverte | Arrêter le défilement | La rétention à 3 secondes |
| La considération | Lever une objection précise | Le clic vers la fiche |
| La décision | Rassurer au dernier moment | Le taux d'ajout au panier |
| Après l'achat | Réduire les retours | Le taux de retour produit |
L'étage que tout le monde oublie
Le dernier. Une vidéo qui explique comment utiliser le produit après réception fait baisser les retours, et c'est une économie directe que personne ne mesure.
Ce qui se réutilise d'un étage à l'autre
Le même tournage, monté trois fois. Le coût de production se divise sans changer un seul plan, et c'est le calcul qui rend un dispositif rentable dès la première campagne.
Briefer pour que chaque étape reçoive ce qu'il lui faut
Six éléments à écrire dans chaque brief.
L'étage visé, nommé explicitement.
L'objection unique à traiter.
L'appel à l'action, un seul, traité plus haut.
Le public visé : quelqu'un qui ne connaît pas, qui compare, ou qui va acheter.
La durée, plus courte en haut de tunnel et plus longue en milieu.
Et l'endroit où la vidéo sera diffusée, qui change le rythme et le cadrage.
Un dernier repère : au Brésil, la plupart des campagnes échouent non parce que les vidéos sont mauvaises, mais parce qu'elles occupent toutes le même étage. Répartir trois vidéos sur trois intentions coûte le même prix et couvre tout le parcours.
