Vidéo générée par IA ou créateur réel en Allemagne

La question n'est plus de savoir si la génération automatique produit des images utilisables : elle en produit. La question est de savoir ce qu'elle ne peut pas faire, et ce que la loi impose quand on l'utilise.

La transparence n'est pas un choix de ton

C'est la contrainte qui structure tout le reste ici.

Un contenu qui montre une personne ou une voix générée, ou qui présente comme réel un témoignage qui ne l'est pas, doit pouvoir être identifié comme tel par le public.

Ce n'est pas seulement une question d'éthique : les obligations d'information sur les contenus générés se renforcent, et elles s'ajoutent aux obligations existantes en matière de publicité.

La règle de travail est simple : si un spectateur pouvait croire qu'il regarde une personne réelle parlant de sa propre expérience, il faut le lui dire. Les modalités exactes se vérifient avec un juriste avant la diffusion.

Ce que la génération prend en charge aujourd'hui

Quatre usages, tous solides et sans risque particulier.

Les plans de coupe et les fonds : une texture, une ville, un ciel, un intérieur neutre.

Les versions linguistiques d'un texte à l'écran, réécrites plutôt que traduites mot à mot.

Les déclinaisons de format à partir d'un même montage.

Et les maquettes : montrer à un client à quoi ressemblerait une vidéo avant de la produire, ce qui fait gagner un aller-retour entier.

Ce qu'elle ne sait pas vendre

Trois choses, et elles sont exactement celles qui font vendre.

L'usage réel d'un produit : une main qui hésite, un objet qui résiste, une texture qui se comporte comme elle se comporte.

Le témoignage : une expérience personnelle n'est crédible que si elle a eu lieu.

Et le contexte local : une cuisine, une rue, une lumière, un accent que le public reconnaît comme les siens.

Une image générée peut être belle. Elle ne peut pas être une preuve.

La combinaison qui fonctionne

C'est le modèle le plus rentable, et il est simple.

Le créateur filme la démonstration, la voix et le contexte. La génération produit les plans de coupe, les fonds, les habillages et les versions supplémentaires.

Vous obtenez alors le meilleur des deux : une preuve réelle, et un coût de déclinaison très bas.

Ajoutez une règle : ce qui est généré ne doit jamais être présenté comme filmé, et ce qui est filmé ne doit jamais être modifié au point de changer ce qu'il montre.

Le critère de décision

Une seule question suffit, posée avant chaque production.

Cette vidéo doit-elle prouver quelque chose, ou seulement illustrer quelque chose ?

Si elle doit prouver, il faut une personne, un produit et une prise réelle.

Si elle doit illustrer, la génération fait le travail, plus vite et moins cher.

Ce que chaque option peut et ne peut pas faire

Ce qui se déclare quand une image est générée

L'usage d'un contenu synthétique, dès qu'il peut être pris pour une scène réelle. La règle est stricte et évolue vite, à confirmer avec un juriste.

Ce qui ne se remplace pas

Un témoignage. Une personne qui dit pourquoi elle a choisi un produit engage sa parole ; une voix générée n'engage personne, et l'acheteur le sent avant de le savoir.

Ce qu'il faut écrire dans le contrat

Quatre lignes, quelle que soit la part de génération.

Ce qui est filmé et ce qui est généré, décrit explicitement.

L'accord de la personne dont l'image ou la voix est utilisée, avec la durée et les supports.

L'interdiction de réutiliser les éléments pour entraîner ou générer autre chose, sauf accord distinct.

Et l'obligation de faire figurer l'information sur le caractère généré, avec la personne qui en est responsable.

Ces quatre lignes tiennent dans un paragraphe, et elles évitent la conversation la plus désagréable de cette catégorie : celle qui commence six mois plus tard, quand une personne découvre son visage dans une campagne qu'elle n'a jamais tournée.