Qualcuno ha bevuto il tuo vino martedì. Gli è piaciuto. Venerdì, davanti a uno scaffale, non ha saputo nominarlo.
Non è un fallimento di marketing nel senso solito. Niente è andato storto nel prodotto, nel prezzo o nell'impressione lasciata. Il fallimento è avvenuto dopo, in un posto in cui non c'eri, esattamente quando serviva un nome e non ne è arrivato nessuno.
Il problema non è la credibilità, è la memoria
I produttori portoghesi lo diagnosticano spesso al contrario. Presumono che il compratore straniero non sia convinto e rispondono aggiungendo prove: medaglie, regioni, l'età della tenuta, la classificazione.
Il compratore era già convinto. Ce l'aveva in bocca. Quello che gli manca è un'impugnatura, e tutto quello che hai aggiunto è un'altra parola che non tratterrà.
Che cosa un compratore riesce davvero a trattenere
Più o meno una di queste cose, e una sola. Un colore. Una forma. Una parola abbastanza corta da dirsi ad alta voce senza controllare. Un luogo di cui ha già sentito parlare.
I vitigni portoghesi sono un vantaggio vero nel bicchiere e un ostacolo vero qui, perché non esistono altrove, ed è esattamente per questo che nessuno si è esercitato a dirli. Lo stesso vale per molti nomi di regione, e aggiungere una classificazione sopra allunga la frase invece di fissarla.
Insegna il posto, non il nome
Ecco lo spostamento. Smetti di provare a far imparare come si chiama il tuo prodotto, e inizia ad agganciarlo a qualcosa che è già nella settimana di chi guarda.
Che cosa il video deve dire al posto del vitigno
Non il nome dell'uva. L'occasione che sostituisce.
La frase utile in un video di creator somiglia di più a: questo è quello che apro adesso il giovedì al posto della solita bottiglia. Dà allo spettatore un posto dove metterlo, e i posti sopravvivono nella memoria come i sostantivi sconosciuti non fanno. Il nome si impara dopo, o mai, e mai è sopportabile se la confezione è riconoscibile.
Non è semplificare troppo. È l'ordine in cui le persone adottano davvero le cose: prima l'occasione, poi l'abitudine e, col tempo, il vocabolario.
Chi deve dirlo
Finora l'articolo ha parlato della frase. La scelta di chi la dice conta di più, e la risposta intuitiva è sbagliata.
Non un esperto
Un sommelier o uno specialista che pronuncia bene il vitigno fa una cosa che non ti serve. Conferma che questo prodotto appartiene a un mondo con un vocabolario, e quel mondo è proprio la barriera che stai cercando di aggirare.
La competenza è il casting giusto quando il pubblico compra già la categoria e vuole comprare meglio. È il casting sbagliato quando il pubblico non l'ha mai comprata, che è esattamente la situazione in cui ti mette un nome portoghese sconosciuto.
Quello che nemmeno lui sa pronunciarlo
La persona più utile davanti alla camera è qualcuno visibilmente comune che inciampa sul nome, ci ride sopra, e lo compra lo stesso.
Non è un incidente simpatico, è il permesso di cui lo spettatore ha bisogno. Vedere qualcuno sbagliare la parola e godersi il prodotto comunque toglie la piccola paura di chiedere qualcosa in negozio e sbagliarsi. Un creator che pronuncia alla perfezione lascia quella paura intatta.
La conserva di pesce è il controesempio da studiare
La conserva di pesce portoghese ha viaggiato all'estero senza che nessuno dovesse leggere una parola di portoghese, e ci è riuscita perché la confezione portava tutto il messaggio.
Le scatole erano disegnate per essere prese in mano. I colori erano memorabili, la forma distintiva, e un cliente incapace di pronunciare qualsiasi cosa sull'etichetta poteva comunque indicarla, fotografarla e ritrovarla.
Vale la pena prenderlo alla lettera. Se la tua confezione non può essere descritta in cinque parole da chi non parla la lingua, la confezione non fa nessun lavoro e il contenuto deve farlo tutto.
| Che cosa vuoi che ricordino | Che cosa ricorderanno davvero | Che cosa filmare |
|---|---|---|
| Il vitigno | Niente, non lo sanno dire | Il momento in cui lo aprirebbero |
| La regione e la classificazione | Niente, è una seconda parola sconosciuta | Un solo luogo di cui abbiano sentito parlare, una volta |
| La storia della tenuta | Una vaga sensazione di serietà | La persona e le sue mani, brevemente |
| Il testo dell'etichetta | Il colore e la forma | La confezione in mano, di fronte, alla luce del giorno |
| Il posizionamento di prezzo | Se è sembrato valerne la pena | Qualcuno che dice con che cosa l'ha confrontato |
| Dove comprarlo | Questo, prima di tutto | Lo scaffale, e che cosa gli sta accanto |
L'ultima riga è quella che i produttori tralasciano e di cui i compratori hanno più bisogno. Chi ha gradito e non lo ritrova è un cliente perso che pensa bene di te, cioè il più costoso di tutti.
In patria lo stesso contenuto è condiscendente
Tutto quanto sopra descrive uno spettatore straniero. Puntalo sul Portogallo e diventa un'offesa.
Sul mercato interno i nomi dei vitigni sono vocabolario corrente, le regioni sono posti che la gente ha attraversato in macchina, e un video che spiega che cos'è un vitigno si legge come un marchio che crede ignorante il proprio mercato. La versione domestica deve fare il contrario: dare la lingua per acquisita e competere sul concreto invece che sul categorico.
Se hai un solo budget, è questo l'argomento per due riprese e non una. Non sono traduzioni l'una dell'altra, si rivolgono a persone che non sanno le stesse cose, e un video solo tratterà dall'alto un pubblico o perderà l'altro.
Per approfondire
- UGC per i marchi di e-commerce portoghesi
- UGC per le startup in Portogallo
- Ingaggiare creator UGC in Portogallo: guida per marchi esteri
- Lavorare come creator UGC a Madeira e nelle Azzorre
- La guida completa all'UGC in Portogallo
Domande frequenti
Dobbiamo insegnare i nomi dei vitigni ai compratori stranieri?
Prima o poi, e non per primi. Il primo compito è agganciare il prodotto a un'occasione che hanno già. Il vocabolario si acquisisce dopo un'abitudine, non prima.
La nostra confezione conta davvero così tanto?
Se un cliente che non legge il portoghese non riesce a descrivere la tua confezione in cinque parole, non la ritroverà, e ogni video che finanzi paga per essere dimenticato.
Qual è la cosa più utile da includere?
Dove comprarlo, e che cosa gli sta accanto sullo scaffale. I produttori la trattano come una faccenda del distributore, ed è la frase che ai compratori manca più spesso.
Possiamo usare lo stesso video in Portogallo?
No, e non per ragioni di lingua. All'estero stai presentando qualcosa di sconosciuto, in patria staresti spiegando vocabolario corrente a chi già ce l'ha.