Qualcuno ha assaggiato il vostro prodotto martedì, gli è piaciuto, e venerdì non ha saputo nominarlo. Ecco tutto il problema dell'esportazione.
Il problema non è la credibilità, è la memoria
Le marche che esportano spendono per convincere quando la persona è già convinta. Il punto di rottura viene dopo: vuole ricomprare, non ritrova il prodotto, prende altro, e l'affare si perde senza che alcun indicatore lo segnali. È un problema di memoria, non di persuasione.
Cosa un acquirente riesce davvero a ricordare
Sette elementi, dal più memorizzabile al meno.
Un colore di etichetta, ricordato da quasi tutti.
Una forma di bottiglia o di scatola, molto efficace.
Un disegno o un animale sulla confezione.
Una frase da dire, trattata sopra.
Uno scaffale e una posizione, in alto, in basso, accanto a cosa.
Un prezzo approssimativo, ricordato a poche unità.
E il nome, per ultimo, quasi mai memorizzato in un mercato estero.
Insegnate il posto, non il nome
Il video utile non fa imparare una parola, fa riconoscere un oggetto. Ciò comporta riprendere la confezione nelle condizioni in cui sarà rivista, cioè su uno scaffale, circondata da altri prodotti, con la luce di un negozio, e non su un fondo neutro in studio.
Cosa il video deve dire al posto dei termini tecnici
Sei informazioni più utili del vocabolario da esperti.
Con cosa si consuma il prodotto, molto concretamente.
In quale momento della settimana ha il suo posto.
Quante persone serve.
Come si conserva dopo l'apertura.
Cosa sostituisce nelle abitudini di chi compra.
E dove si trova in negozio, scaffale per scaffale.
Cosa riprendere in negozio
Sette inquadrature, tutte girate dove il prodotto sarà rivisto.
Lo scaffale intero, prima di cercare il prodotto.
La mano che lo prende, ad altezza occhi.
La confezione girata lentamente, senza commento.
Il prodotto riposato, accanto ai concorrenti.
L'etichetta del prezzo com'è esposta in negozio.
Il passaggio alla cassa, senza mostrare l'importo.
E l'uscita dal negozio, col prodotto visibile nella busta.
Come lavorare con un distributore locale
Sei punti da sistemare prima di girare.
Chi autorizza le riprese nel negozio.
Quali insegne accettano di comparire.
Cosa si può dire sulla disponibilità.
Chi fornisce le referenze esatte distribuite.
Cosa il distributore potrà riutilizzare del video.
E chi avvisa i negozi prima della diffusione.
Gli errori più frequenti
Sei riflessi che annullano l'effetto.
Girare su fondo neutro, trattato sopra.
Ripetere tre volte il nome dell'azienda o del produttore.
Usare vocabolario da esperti per sembrare seri.
Mostrare una bottiglia o una scatola che non è quella distribuita.
Annunciare un prezzo, che varia da insegna a insegna.
E diffondere lo stesso video sul mercato interno, trattato più sotto.
Chi deve dirlo
Non un esperto
Uno specialista spiega, e la spiegazione produce un ricordo di complessità, non un ricordo di prodotto. Rassicura chi è già convinto e perde gli altri.
Chi non sa pronunciarlo nemmeno lui
È la persona più efficace, e la più raramente scelta. Qualcuno del mercato di destinazione che inciampa sul nome, ci ride sopra, e poi dice come fa a ritrovarlo, trasmette esattamente il metodo giusto.
La conserva di pesce è il controesempio da studiare
È la categoria che ha risolto questo problema prima delle altre: scatole riconoscibili, illustrazioni forti, colori distinti, prodotto associato a un momento più che a un'origine. Il nome del produttore resta spesso ignoto, e ciò non impedisce a nessuno di ricomprare, perché l'oggetto stesso è memorizzabile. È il modello da copiare, qualunque sia la categoria.
Cosa verificare prima di girare
Sette punti, tutti da confermare con un legale secondo il paese di diffusione.
Le regole applicabili alla pubblicità per la vostra categoria di prodotto.
Le indicazioni obbligatorie che devono comparire a schermo.
L'età minima del pubblico raggiunto dalla diffusione.
Le affermazioni vietate su origine e qualità.
Le indicazioni nutrizionali o sulla salute, rigorosamente disciplinate.
Le regole proprie della piattaforma di diffusione.
E la conformità dell'etichetta nel paese di arrivo.
In patria, lo stesso contenuto è paternalistico
È il limite da tenere a mente: un video che spiega come riconoscere un prodotto funziona benissimo all'estero e malissimo sul mercato interno, dove il pubblico conosce la categoria meglio di voi. Due mercati, due contenuti, e soprattutto due livelli di conoscenza presupposti.
Cosa si riprende per un acquirente estero
| Soggetto | Cosa dimostra | Il vincolo |
|---|---|---|
| Il luogo di produzione | L'origine reale | Il consenso del produttore |
| Il gesto di fabbricazione | Il saper fare | Nessun dato di produzione visibile |
| Il prodotto confezionato | Cosa arriverà a scaffale | L'etichetta del mercato puntato |
Cosa cambia quando il video va all'estero
L'etichetta e le diciture obbligatorie differiscono da paese a paese. Riprendere una confezione destinata al mercato locale rende il video inutilizzabile altrove, e lo si scopre dopo le riprese.
Cosa non si dice mai senza un documento
Una denominazione, un'annata, un'origine protetta o un claim nutrizionale. Ognuna si prova con un documento, e per l'alcol le regole pubblicitarie del paese di diffusione si confermano con un legale.
Cosa misurare
Sei indicatori, nessuno dei quali le visualizzazioni.
Il tasso di riacquisto, unico indicatore che conta qui.
Le ricerche del nome di marca dopo la diffusione.
Il traffico sulla pagina di ricerca punti vendita.
Le richieste ricevute dai distributori locali.
Il tasso di rottura di stock in negozio, segno di domanda creata.
E la quota di clienti capaci di nominare il prodotto all'assistenza.
Un ultimo riferimento: all'esportazione una marca non vince quando piace, vince quando viene ritrovata. Tutto il video deve servire a questo, e il nome viene dopo.
