Una cliente in piedi allo scaffale, telefono in mano, non decide se vuole il vostro prodotto. Decide se è questa la settimana in cui comprarlo.
Cosa affronta davvero il video
La decisione riguarda il momento, non la preferenza
In un mercato abituato ai cicli promozionali, la domanda non è quale marca prendere ma quando comprare. Un video che spiega perché il suo prodotto è migliore parla a chi quella questione l'ha già risolta e aspetta solo il momento giusto.
La fidelizzazione ha cambiato il senso della parola prezzo
Il prezzo esposto non è più il prezzo pagato: vanno aggiunti gli sconti differiti, gli accumuli e i vantaggi legati alla carta. Un video che annuncia un prezzo senza tener conto di quel meccanismo appare falso a chi lo usa ogni giorno.
Cosa cambia in un brief
Le due cose che il creator dovrebbe mostrare
Sette elementi utili, dal più efficace al meno.
La ragione per comprare adesso, trattata sopra.
Lo scaffale esatto in cui si trova il prodotto.
La quantità contenuta, domanda numero uno in questa categoria.
L'uso che giustifica il prezzo, mostrato e non affermato.
Per quanto tempo il prodotto si conserva.
Il confronto col fatto in casa, quando è onesto.
E dove si applica il vantaggio fedeltà, senza quantificarlo.
Sette momenti che danno una ragione per comprare adesso
Sette angoli, tutti utilizzabili senza toccare il prezzo.
L'inizio di una stagione, quando l'uso diventa evidente.
Una festa o una data locale, col suo piatto o il suo gesto.
Una scorta davvero limitata, verificabile.
Una ricetta che si fa solo in questo periodo.
Un evento locale che riempie le cucine.
Un rientro, scolastico o lavorativo.
E un cambio di tempo, che sposta le abitudini in tre giorni.
Come girare e diffondere un video promozionale
Sette inquadrature, in quest'ordine.
Il prodotto sul suo scaffale, prima di ogni parola.
La ragione dell'adesso, detta in una frase.
L'uso mostrato, non descritto.
La quantità, visibile in mano.
Il risultato, senza messa in scena.
Il punto esatto in cui trovarlo.
E la chiusura, senza conto alla rovescia artificiale.
Dove diffondere questi video
Sei collocazioni, dalla più redditizia alla più lenta.
Le pubblicità mirate sui codici postali coperti.
La scheda prodotto, in alto.
Le risposte alle domande sulla disponibilità.
I canali dell'insegna, quando li accetta.
I gruppi locali, se le loro regole lo consentono.
E gli schermi in negozio, spesso dimenticati.
Cosa inviare al creator
Sei elementi, nello stesso invio.
La referenza esatta distribuita, nella confezione di vendita.
L'elenco delle diciture da non coprire.
Le affermazioni consentite, su un foglio.
La data di fine dell'operazione.
Il nome del contatto che risponde entro un giorno.
E la foto dello scaffale com'è.
La trappola, insegnare alla gente ad aspettare
Come promuovere senza insegnare l'attesa
Sei pratiche che limitano i danni.
Non annunciare mai la prossima operazione nel video.
Evitare sconti regolari a date fisse.
Variare la natura del vantaggio, non solo l'importo.
Legare l'offerta a un uso più che a un periodo.
Limitare davvero le quantità annunciate.
E alternare periodi promozionali e periodi di contenuti d'uso.
Cosa rende credibile una promozione
Sei dettagli che cambiano la percezione.
Una durata breve e una data di fine reale.
Una quantità annunciata che il negozio può reggere.
Un prodotto visibile a scaffale per tutto il periodo.
Una ragione spiegata, mai uno sconto da solo.
Una persona che compra davvero il prodotto in inquadratura.
E nessun conto alla rovescia aggiunto al montaggio.
Quando non potete abbassare nulla
Sei angoli che funzionano senza toccare il prezzo.
Il costo per utilizzo, più del prezzo della confezione.
La durata del prodotto, che cambia il calcolo.
La quantità realmente usata ogni volta.
Il tempo guadagnato, quando è visibile.
Cosa il prodotto sostituisce nel carrello.
E la disponibilità, quando il prodotto è difficile da trovare.
Cosa non va detto
Sei formulazioni da escludere, tutte da verificare secondo la normativa applicabile.
Un prezzo di riferimento non verificabile.
Uno sconto annunciato senza condizioni complete.
Un confronto numerico con un'insegna nominata.
Una promessa di disponibilità in tutti i negozi.
Una scadenza falsa o rinnovabile.
E un vantaggio fedeltà presentato come sconto immediato.
Come misurare senza ingannarsi
Sei indicatori, in quest'ordine.
Le vendite della settimana, confrontate con una senza operazione.
Le vendite delle due settimane successive, più rivelatrici.
La quota di nuovi acquirenti, non solo il volume.
Il tasso di riacquisto dopo la promozione.
Lo scarto fra negozi esposti e negozi di controllo.
E l'andamento del prezzo medio pagato su tre mesi.
Cosa si dice sul prezzo, e come
| Cosa si mostra | Formulazione possibile | Formulazione da evitare |
|---|---|---|
| Il rapporto qualità prezzo | Cosa sostituisce il prodotto | Un prezzo a schermo |
| La durata d'uso | Quanto dura | Un costo per utilizzo calcolato |
| Il confronto | Un criterio verificabile | Un confronto con un concorrente nominato |
Cosa rende riutilizzabile un video
Non riprendere mai il prezzo. Un importo a schermo o detto ad alta voce chiude il video in una sola operazione, mentre la stessa ripresa senza prezzo serve tutto l'anno.
Cosa deve restare esatto
Una durata di promozione, una condizione, un perimetro di prodotti. Annunciare uno sconto più ampio del reale espone la marca, da confermare con lei e un legale prima della pubblicazione.
Cosa preparare prima della campagna
Sei punti, sistemati in anticipo.
La disponibilità reale in negozio, verificata.
Il riassortimento previsto durante l'operazione.
Le indicazioni obbligatorie legate all'offerta.
La data di fine, ferma.
Le aree di diffusione, decise con in mente la misurazione.
E la persona che risponde alle domande durante la campagna.
Un ultimo riferimento: in questo mercato lo sconto compra una settimana e costa un mese. Cercate una ragione di adesso, e tenete il prezzo per i momenti in cui decide davvero.
