Una donna è in piedi nella corsia con un barattolo in una mano e il telefono nell'altra. Non sta cercando recensioni. Sta controllando se la stessa cosa costa meno sull'applicazione, e se lo sconto che ricorda a metà è ancora attivo.
Il prodotto le piace già. I tuoi UGC hanno fatto il loro lavoro settimane fa. Quello che sta tra lei e la cassa non è la preferenza, e nessuna creatività migliore su quanto è buono il prodotto lo sposterà.
Contro che cosa compete davvero il video
Il commercio portoghese funziona a meccaniche quanto a prezzi: sconti che tornano sulla carta, buoni stampati alla cassa, offerte cumulabili, prezzi solo in applicazione, e un ritmo di settimane promozionali che i clienti abituali imparano senza che nessuno glielo insegni.
Questo ha una conseguenza per cui quasi nessun marchio si attrezza. In un mercato dove lo stesso prodotto porta più prezzi possibili a seconda di come lo compri, la vera domanda del cliente cambia forma.
La decisione riguarda il momento, non la preferenza
Nessuno in quella corsia si chiede se il prodotto sia buono. È già deciso, altrimenti non lo avrebbe in mano.
Si chiede se comprarlo oggi sia la versione intelligente di comprarlo. È un'altra domanda, ha un'altra risposta, e quasi nessun brief UGC è scritto per affrontarla. Il brief chiede al creator di dimostrare il prodotto, quindi il video risponde a qualcosa che lo spettatore aveva già risolto prima di arrivare.
La carta fedeltà ha cambiato che cosa significa un prezzo
Il prezzo a scaffale ha smesso di essere il prezzo da un pezzo.
Per un cliente abituale, il numero sullo scaffale è un dato tra tanti, accanto a quello che torna sulla carta, a quello che mostra l'applicazione e a quello che dice il buono in fondo allo scontrino della settimana scorsa. Un creator che annuncia un prezzo senza nulla di quel contesto sta citando una cifra che il compratore non considera autorevole, e lo scarto fa danni sottovoce: il video sembra fatto da qualcuno che qui non fa la spesa.
Che cosa cambia in un brief UGC
La soluzione non è trasformare ogni video in un annuncio di sconto. È smettere di lasciare del tutto senza risposta la domanda sul momento.
| Che cosa mostra il video | Che cosa lo spettatore deve ancora risolvere | Dove va a risolverlo |
|---|---|---|
| Il prodotto in uso | Se vale questo prezzo | Comparatori, l'applicazione |
| Un prezzo a schermo | Se altrove questa settimana costa meno | L'applicazione di un rivale, in corsia |
| Uno sconto senza data di fine | Se tornerà più basso | Aspettando, il che ti costa la vendita |
| Dove si compra | Niente, questa riga arriva a destinazione | Da nessuna parte, va e compra |
| Un motivo per cui questa settimana conta | Niente, se il motivo è vero | Da nessuna parte, e se lo ricorda |
Leggi la colonna di destra come la mappa dei posti dove stai mandando le persone. Tre di quelle righe mandano il compratore dove non hai controllo, due tengono la decisione dentro il video.
Le due cose che il creator dovrebbe mostrare
Prima la meccanica, non il numero. Un creator che dice che questa è la versione con il barattolo grande, o che quella misura esiste solo in applicazione, dà allo spettatore qualcosa che sopravvive a un cambio di prezzo. Una percentuale non sopravvive a nulla.
Poi il momento. Se c'è un motivo vero per cui questa settimana è diversa, un'edizione stagionale, un formato che finisce, una finestra di consegna prima di una festa, quel motivo appartiene al video e lavora più di qualunque dimostrazione.
Entrambe si dicono con naturalezza, e nessuna trasforma il video in una pubblicità per una promozione.
La trappola: insegnare alla gente ad aspettare
Ecco la parte che si salta, ed è il motivo per cui certi marchi hanno ragione a essere nervosi.
Il contenuto guidato dalla promozione converte meglio nel breve periodo ed educa il pubblico nel lungo. Un marchio i cui UGC arrivano sempre attaccati a uno sconto insegna ai suoi clienti migliori una regola semplice: non comprare mai a prezzo pieno. Quei clienti non se ne vanno, ed è questo che lo rende difficile da vedere. Semplicemente smettono di comprare tra una promozione e l'altra, e il marchio finisce per fare promozioni per raggiungere il volume che le sue promozioni hanno distrutto.
Come promuovere senza insegnare l'attesa
Lega l'urgenza a qualcosa che non si può ripetere.
La disponibilità, un'edizione limitata, un formato, una data limite di consegna, un pacchetto che esiste una volta: tutti creano un motivo per comprare adesso senza diventare una regola sui tuoi prezzi. Chi impara che il tuo formato stagionale finisce ha imparato qualcosa sulla scarsità. Chi impara che sconti una settimana su tre ha imparato qualcosa sui tuoi prezzi.
Se comunque vai di percentuale, mettile una fine e rispettala. I marchi che soffrono di più sono quelli il cui saldo non finisce mai del tutto.
Quando non puoi abbassare niente
Molti marchi qui non hanno margine sul prezzo, ed è lì che gli UGC si guadagnano quello che costano.
Se non puoi rendere oggi più economico, rendi oggi più sicuro. Un creator che mostra il prodotto all'arrivo, che cosa c'è nella scatola, com'è dopo un mese, sta togliendo il rischio che fa aspettare. Chi esita in corsia spesso non aspetta affatto un prezzo migliore. Aspetta di essere sicuro, e la certezza è una cosa che un video può dare e uno sconto no.
È anche la versione che invecchia bene. Un video su una promozione non vale niente il giorno in cui la promozione finisce. Un video che rende il prodotto un acquisto sicuro lavora ancora un anno dopo.
Per approfondire
- In Portogallo il tuo prezzo è pubblico
- Il mercato UGC in Portogallo
- Vino e alimentare portoghesi all'estero: il problema del nome
- Portoghese europeo o brasiliano per il tuo UGC
- La guida completa all'UGC in Portogallo
Domande frequenti
Il creator deve dire il prezzo ad alta voce?
Solo se sarà ancora vero tra tre mesi. Altrimenti nomina quello che giustifica il prezzo, e lascia il prezzo vivere sulla pagina, dove puoi cambiarlo.
Gli UGC promozionali danneggiano il marchio?
Non di per sé. Danneggiano quando sono l'unico tipo che produci, perché è quello a insegnare la regola al pubblico. Un mix in cui la maggior parte dei video parla del prodotto e alcuni di un'occasione vera non crea l'abitudine.
E se un concorrente costa sempre meno?
Allora il prezzo non è il tuo argomento e devi smettere di fare video che invitano al confronto. Mostra quello che non si copia in fretta: durata, servizio, dove è fatto, che cosa succede quando qualcosa va storto.
Come trattiamo un prezzo solo da applicazione?
Di' la meccanica con chiarezza, quel prezzo esiste nell'applicazione, invece di mostrare un numero senza spiegazione. Chi capisce perché esistono due prezzi si fida di entrambi. Chi non capisce dà per scontato che quello alto sia l'inganno.