Um criador diz "amigo do ambiente" ao terceiro segundo de um vídeo, a marca aprova o corte porque a embalagem é de facto reciclável, e o vídeo vai para o ar. Desde 6 de abril de 2025, essa frase é uma pela qual a Competition and Markets Authority (CMA), a autoridade britânica da concorrência e dos consumidores, pode multar uma marca sem passar por tribunal, e o teto da coima é fixado pelo volume de negócios, não pelo orçamento de media.
As alegações ambientais já eram uma das categorias que o regulador da publicidade britânico persegue mais ativamente, e o guia sobre a prova das alegações em conteúdo de criador explica porque é que uma marca responde por cada frase que o seu criador diz. Este guia trata especificamente das frases ambientais: que prova cada uma exige, o que mudou em 2025, e como escrever um brief que dê ao criador palavras que pode usar em vez de uma lista das que não pode.
Uma palavra, uma prova: os seis princípios lidos como teste
O Green Claims Code, o código das alegações ambientais publicado pela CMA, estabelece seis princípios, e cada um se converte numa pergunta que se pode fazer a uma única frase de um guião. A alegação é verdadeira e exata, ou seja, verdadeira do produto tal como é vendido e não de uma versão desejada? É clara e inequívoca, de modo que o espectador retira dela o sentido que a prova sustenta e nenhum mais amplo? Omite ou esconde informação importante, como o facto de o benefício se limitar à embalagem? Se compara, a comparação é justa e significativa, contra um produto equivalente numa base declarada? Considera o ciclo de vida completo do produto, ou pelo menos diz de que parte fala? E pode ser provada, com evidência que a marca detém hoje?
O CAP Code, o código da publicidade não difundida que a Advertising Standards Authority (ASA) aplica ao conteúdo de criadores, diz o mesmo em menos regras. A rule 11.1 exige que a base de uma alegação ambiental seja clara e avisa que alegações sem qualificação podem enganar por omissão. A rule 11.3 exige que as alegações absolutas sejam sustentadas por um nível elevado de prova. A rule 11.4 exige que as alegações se baseiem no ciclo de vida completo, salvo se o anúncio disser o contrário, e que tornem claros os limites desse ciclo. Um vídeo de criador falha estas regras exatamente como um anúncio impresso, com uma diferença: ninguém reviu a frase antes de ela ser dita.
Cinco frases que os criadores dizem, e o que custa manter cada uma
As frases abaixo são as que se repetem nos briefs de beleza, alimentação, moda e casa. Enquanto o redator de uma marca qualificaria cada uma, um criador di-las como um cliente as diria, que é precisamente a razão pela qual as marcas pagam pelo formato e precisamente a razão pela qual o regulador as lê como alegações.
| A frase | Princípio que força | O que a marca deve ter para a manter | O que dizer em vez disso, se não puder |
|---|---|---|---|
| "É amigo do ambiente" | Verdadeira, clara, ciclo de vida | Prova de um benefício ambiental em todo o produto, não num único atributo | Nomear o atributo: "a garrafa é feita de plástico reciclado" |
| "A embalagem é reciclável" | Omissão | Prova de que a embalagem pode ser reciclada no sistema de recolha real do Reino Unido, e que partes | "A caixa exterior vai para a reciclagem doméstica; a bomba não" |
| "É neutro em carbono" | Provada, ciclo de vida | A pegada medida, o que inclui e a base de qualquer compensação, tudo documentado antes da alegação | "Medimos a nossa pegada e publicamo-la aqui", com a página mostrada |
| "É sem plástico" | Verdadeira, clara | O produto e toda a embalagem, incluindo rótulos, selos e fita, não contêm plástico | "A embalagem é sem plástico" só se for totalmente verdade, ou nomear a exceção |
| "É melhor para o planeta do que o anterior" | Comparação justa, provada | Uma comparação equivalente numa medida declarada, com os números do produto anterior | "Usa menos 30% de embalagem em peso do que a versão anterior", se o número estiver documentado |
Alegações absolutas
"Amigo do ambiente", "verde", "sustentável" e "amigo do planeta" são alegações absolutas: atribuem ao produto uma qualidade global em vez de descreverem uma característica. A rule 11.3 coloca-as atrás de um nível elevado de prova e, na prática, uma marca raramente tem provas de que um produto é bom para o ambiente no seu conjunto. O caminho que o Code oferece é substituir a alegação geral por uma limitada, sobre um aspeto específico, e é o caminho que sobrevive a um criador a dizê-la em voz alta. "A recarga usa menos 80% de plástico do que a garrafa original" é uma frase que um criador pode dizer, um espectador pode entender e a marca pode provar.
A questão do ciclo de vida
Uma alegação sobre um produto lê-se como uma alegação sobre toda a vida do produto, salvo se o anúncio disser o contrário. Uma camisola feita de fibras recicladas não é uma camisola sustentável se for tingida, transportada e deitada fora como qualquer outra; é uma camisola cuja fibra é reciclada. O brief tem de dizer que fase a alegação cobre, e o criador tem de o dizer também, porque o espectador não vê o brief. "O tecido é reciclado" e "esta camisola é sustentável" são duas frases diferentes com dois ónus de prova diferentes, e normalmente só a primeira está disponível.
O que mudou a 6 de abril de 2025
Até essa data, as alegações ambientais enganosas eram práticas comerciais desleais ao abrigo de regulamentos de 2008, e a CMA tinha de ir a tribunal para as fazer cumprir. O Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, a lei dos mercados digitais, da concorrência e dos consumidores, substituiu esse regime. A Part 4 da lei reafirma a proibição das práticas comerciais desleais, incluindo ações e omissões enganosas, e a Part 3 dá à CMA o poder de decidir por si que um comerciante infringiu o direito do consumo e de impor uma sanção por notificação. A section 182 fixa o teto: um montante fixo até 300 000 libras ou, se for superior, 10% do volume de negócios do comerciante.
O efeito prático é que os dois reguladores trabalham agora a velocidades diferentes e com ferramentas diferentes. A ASA continua a tratar queixas sobre anúncios, publica decisões que nomeiam a marca e pode exigir a retirada de um anúncio. A CMA trata a prática comercial subjacente, e pode agora fazê-lo com uma sanção em vez de um compromisso. Um vídeo de criador é um anúncio para a primeira e uma prática comercial para a segunda. Nenhum dos regimes exige que a marca tenha tido intenção de enganar; ambos se julgam pela impressão que a frase deixa.
A imagem faz alegações que o guião nunca escreveu
Um criador a desembalar um produto numa mesa de madeira, rodeado de plantas, com a embalagem de papel kraft da marca em plano, está a fazer uma alegação ambiental em imagens. A rule 11.1 foi escrita exatamente para isto: uma alegação cuja base não é clara pode enganar por omissão, e imagens que sugerem materiais naturais ou reciclados são uma alegação sobre materiais. O terceiro princípio do Green Claims Code, o de que as alegações não devem omitir nem esconder informação importante, aplica-se ao que o enquadramento sugere tanto como ao que a voz diz.
O brief deve, por isso, tratar o cenário como parte do guião. Se a embalagem é kraft por fora e forrada a plástico por dentro, o plano que mostra o exterior e esconde o forro é o plano a cortar. Se o logótipo da marca tem uma folha, essa folha não é licença para sugerir o que quer que seja. A estética pode ficar. Está a ser lida como uma alegação, e deve ler-se como verdadeira.
O que entregar ao criador
O método para fazer o brief de qualquer alegação, uma lista curta de frases que o criador pode dizer com a prova por trás de cada uma, está descrito no guia sobre a prova das alegações em conteúdo de criador e aplica-se aqui sem alteração. Um brief ambiental acrescenta-lhe duas coisas.
A primeira é a forma da prova. O criador deve conseguir ver porque é que "a garrafa é 100% plástico reciclado" está disponível e "o produto é zero desperdício" não está, o que significa que a evidência é resumida numa linha que um não especialista consegue ler, não anexada como relatório. A segunda é uma página pública no domínio da marca que contenha a prova, porque uma alegação que o espectador pode verificar é uma alegação que o regulador aceita mais facilmente. Essa página é também o que mostrar no ecrã, ou pôr na descrição, quando o criador faz a alegação.
Para vídeos já entregues antes de o brief existir, a escolha é a mesma que a ASA imporia mais tarde: cortar a frase, ou acrescentar a qualificação na legenda onde o espectador a vê. A reedição de um vídeo de criador está tratada no guia geral sobre a gestão da cadeia de aprovação no Reino Unido; a frase ambiental é simplesmente a primeira coisa a procurar nessa passagem.
Quando o certificado do fornecedor é a única prova
Um certificado de um fornecedor de embalagens diz o que diz sobre o material que cobre. Não torna o produto acabado reciclável, neutro em carbono ou sem plástico, e não transfere para o fornecedor a responsabilidade pela frase. Uma marca que se apoie num documento do fornecedor deve verificar que o documento cobre o produto realmente filmado, na forma realmente vendida, este ano.
Onde acaba a opinião própria do criador
Diz-se muitas vezes aos criadores que as opiniões são seguras e os factos arriscados, e que essa distinção os protege aqui. Não protege. "Acho que é mais sustentável do que o que usava antes" é uma comparação, e é lida como tal. Acreditar sinceramente nela não é defesa, porque o regulador pergunta o que o espectador entendeu, não o que quem falou sentiu.
A regra praticável para um criador é dizer sobre o ambiente apenas o que o brief fornece, e dizê-lo com a qualificação que o brief lhe associa. Quando o brief não fornece nada, o vídeo não tem nenhuma frase ambiental, e isso é um vídeo completo e lícito. Um criador que queira acrescentar a sua visão pode descrever a experiência de usar o produto, que não é uma alegação sobre o planeta, em vez do efeito do produto sobre ele, que é.
Fontes
- Competition and Markets Authority, Green Claims Code: making environmental claims
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Part 4, Chapter 1, protection from unfair trading
- Competition and Markets Authority, Direct consumer enforcement guidance (CMA200)
- CAP Code, section 11, environmental claims
- CAP Code, section 3, misleading advertising
Verificado em 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
