A melhor frase do vídeo é muitas vezes a que vai ter de ser cortada. Neste formato não compra um vídeo: compra frases que não escreveu, e cada uma é agora uma afirmação que tem de conseguir sustentar.
Tudo o que o criador diz é a sua afirmação
É a marca que a carrega, não o criador
É o ponto que a maioria das equipas descobre tarde demais: numa comunicação comercial, a responsabilidade do que se diz recai sobre o anunciante, seja quem for que pronuncia a frase. O criador improvisou, mas é a sua marca que terá de justificar a afirmação. Essa repartição verifica-se com um jurista consoante a categoria e o país, permanecendo isto informação geral.
A experiência pessoal não é automaticamente segura
Dizer "comigo resultou em três dias" parece um testemunho, e muitas equipas consideram que isso protege. Não é assim tão simples: uma experiência pessoal encenada numa publicidade pode ser lida como uma promessa de resultado. A questão coloca-se sempre nas categorias sensíveis, e resolve-se com um jurista, não no briefing.
O ambiental é onde morde com mais força
É o domínio onde o enquadramento mais se apertou nos últimos anos, e onde as formulações espontâneas colocam mais problemas. Uma palavra vaga usada sem prova, uma comparação implícita, um atalho sobre a reciclabilidade: são justamente as frases que um criador acrescenta naturalmente para mostrar adesão. Verificam-se todas antes da difusão.
Dê-lhes uma afirmação que possam fazer
Em vez de proibir uma palavra, forneça a formulação exata que consegue justificar, com a prova dela. Uma frase precisa e documentada é mais convincente do que um superlativo, e tem a vantagem de poder ficar no vídeo.
As categorias onde a vigilância duplica
Sete domínios onde qualquer afirmação se verifica antes da rodagem.
Os produtos de saúde e bem-estar, suplementos incluídos.
Os produtos para a pele, onde a fronteira do cuidado é estreita.
As alegações alimentares e nutricionais.
Os produtos para bebés e crianças.
As afirmações ambientais, tratadas acima.
Os produtos financeiros e os serviços de investimento.
E tudo o que toca a segurança, incluindo os usos desviados.
Como escrever a lista de frases autorizadas
Seis regras para que sirva mesmo.
Escrever as frases à palavra, não temas.
Fornecer mais do que as necessárias, para deixar uma escolha real.
Precisar a prova por trás de cada frase, numa linha.
Autorizar explicitamente a reformulação de todo o resto.
Nomear a pessoa que responde às perguntas durante a rodagem.
E mandar rever essa lista por um jurista, uma vez por categoria.
O que dizer ao criador antes de ele improvisar
Sete instruções, formuladas pela positiva.
O que o produto faz, numa frase que consegue provar.
O que o produto não faz, dito sem rodeios.
As frases autorizadas, fornecidas tal e qual.
A liberdade total sobre o tom, o cenário e o ritmo.
A proibição de acrescentar um número não fornecido pela marca.
A pessoa a contactar em caso de dúvida, durante a rodagem.
E a razão dessas instruções, que as faz respeitar muito melhor do que um regulamento.
Onde verificar as regras
Cinco fontes a consultar antes de difundir.
A autoridade de regulação competente para a publicidade.
O regulador setorial, quando a categoria tem um.
Um jurista, para a leitura aplicada ao seu produto.
As condições da plataforma de difusão, muitas vezes mais estritas.
E o serviço jurídico do seu distribuidor, se tiver um.
O que fazer com os vídeos já entregues
Um vídeo com uma frase impossível de justificar não está perdido: na maioria dos casos, um corte, uma remontagem ou uma substituição da voz chegam para o tornar difundível, desde que o contrato preveja essa possibilidade. É mais uma razão para escrever, logo no orçamento, que a marca pode montar e cortar. Se a frase for estruturante e o vídeo só existir por causa dela, mais vale renunciar à difusão paga do que corrigi-la a meio.
O que se diz, e sob que condição
| A afirmação | Autorizada se | Proibida se |
|---|---|---|
| Um efeito do produto | Está provada por um documento | Assenta apenas numa sensação |
| Uma comparação | Incide sobre um critério verificável | Visa um concorrente sem prova |
| Um número | Vem de uma fonte citável | Vem de uma estimativa |
O que torna defensável uma afirmação
Um documento datado, um método conhecido e um perímetro preciso. Sem estes três elementos, a afirmação não é falsa, é simplesmente indefensável se alguém a contestar.
O que varia consoante a categoria
Saúde, finanças, álcool, suplementos, infância, ambiente. Cada uma impõe os seus próprios limites, e o enquadramento exato confirma-se com a autoridade competente e um jurista antes de difundir.
O que conservar como prova
Seis documentos a guardar, sempre.
A lista de frases autorizadas enviada ao criador.
O briefing final validado, com a data dele.
As trocas em que o criador confirma ter lido as instruções.
Os comprovativos por trás de cada afirmação.
A versão difundida, arquivada tal e qual.
E a data de retirada, se o vídeo for retirado.
Uma última referência: neste formato, a conformidade resolve-se na escrita, não na montagem. Uma lista de frases autorizadas custa uma hora e evita a única coisa realmente cara, que é descobrir depois da difusão que a melhor frase do vídeo era a única que não se podia sustentar.
Fontes
Verificado em 27 de agosto de 2026. Limites e alíquotas mudam: se este guia e a fonte oficial divergirem, vale a fonte oficial.
