A melhor frase do vídeo é normalmente a que vai ter de cortar.
É a que não estava no guião, a que apareceu porque o criador se esqueceu do briefing durante quatro segundos e disse o que pensava mesmo. É a razão pela qual comprou UGC em vez de um anúncio. E é a frase que afirma precisamente aquilo que não consegue provar.
Tudo o que o criador diz é a sua alegação
Esta é a parte que as marcas subestimam, porque o formato parece a opinião de alguém e juridicamente é a sua publicidade.
Quem responde é a marca, não o criador
Quando um conteúdo é publicidade, o anunciante responde pelo que nele se diz. Isso não muda porque as palavras foram improvisadas, porque não as aprovou, ou porque o criador acreditava nelas.
Encomendou um vídeo. O que lá está dentro é a sua mensagem. Se uma frase não puder ser sustentada, o facto de outra pessoa a ter dito primeiro não é defesa, e a sinceridade também não.
A experiência pessoal não é automaticamente segura
Há uma crença espalhada de que tudo o que é formulado como vivência passa. É quase verdade, e é nesse quase que vivem os problemas.
Dizer que um creme era agradável é vivência. Dizer que lhe limpou a pele numa semana é uma alegação de eficácia vestida de vivência, e será lida como uma afirmação sobre o que o produto faz. O teste cabe numa pergunta: a frase continuaria verificável se um desconhecido a repetisse? «Gostei» não é verificável nem tem de ser, «resultou numa semana» é.
O mesmo vale para a duração, as poupanças, as comparações com outros produtos, e tudo o que toque na saúde.
| O que o criador diz | Porque é um problema | O que pedir em vez disso |
|---|---|---|
| Limpou-me a pele numa semana | Alegação de eficácia, exige provas | Mostrar a rotina, dizer o que notou |
| Dura o dobro | Alegação comparativa, exige uma base | Dizer o seu próprio uso, não um múltiplo |
| É totalmente sem plástico | Alegação ambiental absoluta | Dizer que parte é, e o que substituiu |
| Poupou-me uma fortuna | Alegação de poupança, exige comparação | Dizer o que comprava antes |
| Uso todos os dias desde então | Vivência, e mesmo útil | Nada, esta é a versão boa |
A última linha é o tema da tabela. A frase mais segura é também a mais convincente, o que é raro e merece ser aproveitado.
O ambiental é onde isto morde mais
O vocabulário ecológico é de longe a primeira fonte de sarilhos, porque é aquele a que os criadores recorrem naturalmente e porque está mesmo vigiado no Reino Unido.
A Advertising Standards Authority publica decisões sobre alegações ambientais, e a Competition and Markets Authority publicou orientações sobre alegações verdes dirigidas a empresas. Ambas estão em vigor, ambas mudam, e nenhuma devia ser resumida num artigo que vai envelhecer, este incluído. Leia-as antes de briefar seja o que for com a palavra sustentável.
A versão prática para uma marca que encomenda UGC: palavras como ecológico, natural, sustentável, neutro em carbono e sem plástico não são adjetivos descritivos dentro de um anúncio. São alegações com sentido preciso, e uma absoluta é muito mais difícil de sustentar do que uma específica. Embalagem reciclável é algo que consegue provar. Sem plástico fala do produto inteiro, e os criadores dizem-no constantemente porque soa a elogio.
Dê-lhes uma alegação que possam fazer
A solução não é proibir adjetivos, porque um vídeo que não diz nada do produto não vende nada.
Dê ao criador uma alegação sustentada, em linguagem simples, que ele possa dizer como quiser. O frasco é de plástico reciclado. É recarregável. É feito no Yorkshire. Aquilo que as suas provas sustentam mesmo, entregue como uma frase que ele ponha nas palavras dele, e diga-lhe explicitamente que tudo o resto deve ser sobre a experiência dele.
Só essa instrução muda o material. Dá-lhe uma coisa concreta a que se agarrar, o que melhora a entrega, e desloca a alegação do improviso para aquilo que já verificou.
O que fazer com o material que já tem
Se está a ler isto com vídeos já entregues, veja-os com uma caneta e anote cada frase que afirme alguma coisa sobre o produto e não sobre a pessoa.
Depois separe essa lista entre o que consegue provar e o resto. Tudo o que cair na segunda coluna sai, e cortar costuma ser indolor: é uma frase dentro de um parágrafo falado, e uma montagem competente tira-a sem ninguém dar por isso.
O que não pode fazer é emitir e torcer. O conteúdo fica online, as decisões são públicas, e uma queixa sobre uma alegação num vídeo chega à marca, não ao criador.
Para continuar lendo
- O zero do seu orçamento de produto oferecido
- Escolher uma voz britânica para UGC
- O calendário do UGC no Reino Unido: quando encomendar
- O que ninguém lhe diz antes da primeira declaração
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
Basta acrescentar um aviso a dizer que são opiniões pessoais?
Não serve de muito. Um aviso não transforma uma alegação em opinião, e se a frase se lê como uma declaração sobre o produto, é tratada como tal diga o que disser a legenda.
E se o criador o disser numa story em vez do vídeo pago?
Se faz parte do trabalho encomendado, trate igual. Peça para ver as stories antes de saírem numa campanha paga, ou escreva no briefing que a alegação sustentada é a única declaração sobre o produto, esteja onde estiver.
Aplica-se aos comentários do criador?
As respostas do criador debaixo de uma publicação encomendada fazem parte da mesma publicidade na prática, e uma promessa feita num comentário é exatamente o que aparece mais tarde. Combinem de antemão o que ele responde se lhe perguntarem se aquilo curou alguma coisa.
Onde verificamos as regras em vigor?
A ASA e o CAP Code para as normas publicitárias, e as orientações da CMA para as alegações verdes. Ambas publicam casos reais, que ensinam mais depressa do que qualquer resumo.
Fontes
Verificado em 27 de agosto de 2026. Limites e alíquotas mudam: se este guia e a fonte oficial divergirem, vale a fonte oficial.