Quando finalmente é emitido, o vídeo já foi melhorado por todos os que o viram. É esse o problema.
Um mau UGC raramente está mal feito. Está bem feito, entregue, e depois passado por uma cadeia de pessoas que fazem cada uma uma sugestão razoável, e o que sai do outro lado é uma versão mais lenta, mais arrumada e mais convencional daquilo que tinha sido comprado.
Ninguém naquela cadeia agiu mal, e é precisamente por isso que é tão difícil de travar.
Porque é que cada aprovação empurra para o anúncio
O mecanismo não é o gosto. É o risco, e funciona igual em qualquer organização.
A única sugestão sem risco é uma sugestão convencional
Peça a quem quer que seja para comentar um vídeo e vai encontrar alguma coisa para dizer, porque não dizer nada parece não estar a fazer o trabalho.
Repare agora em que comentários são seguros. Sugerir que o produto apareça mais cedo é seguro. Sugerir um logótipo maior é seguro. Sugerir suavizar a alegação, apertar o ritmo, cortar a pausa, aparar a parte desarrumada: todos seguros, todos defensáveis, todos convencionais.
Sugerir que fique mais cru, mais lento, ou que o momento constrangedor fique, não é seguro, porque se o vídeo render mal a seguir, quem o disse é que responde. Portanto as notas circulam num só sentido, para o anúncio, e nunca de volta.
Ninguém está errado isoladamente
Pegue em qualquer nota daquela cadeia e ela é razoável. Cada uma torna o vídeo marginalmente mais claro, marginalmente mais de marca, marginalmente mais defensável numa reunião.
O problema só se vê somado. A pilha de pequenas melhorias retira exatamente as qualidades que faziam o formato valer a compra: a hesitação, a concretude, a sensação de que há uma pessoa a falar em vez de a apresentar. Não se consegue apontar a nota culpada, porque nenhuma o é. São todas.
| A nota que volta | O que está a proteger | O que custa ao vídeo |
|---|---|---|
| Mostrar o produto mais cedo | O briefing, e o dinheiro de meios | A razão pela qual alguém passou da primeira frase |
| Podemos aumentar o logótipo? | As normas de marca | Sinaliza anúncio logo no primeiro segundo |
| Suaviza essa alegação | O risco jurídico, e com razão | Nada, se for mesmo uma alegação |
| Corta o momento em que ela pára | O acabamento percebido | O momento que dava sensação de verdadeiro |
| Consegue dizer isso mais claro? | O conforto de quem revê internamente | A dicção, que passa a ser uma leitura |
A terceira linha é a que há que proteger. As notas jurídicas e de conformidade são as que merecem existir, e costumam ser as únicas da cadeia que falam de um risco real e não de um risco sentido.
Mova as opiniões para montante
A solução não é menos opiniões. É tê-las mais cedo, onde não custam nada.
Aprove o briefing, não o vídeo
Toda a pessoa que um dia vá comentar deve comentar antes da filmagem, sobre o briefing, numa só ronda. É o momento em que uma mudança é grátis, em que a discussão do logótipo se resolve numa frase, e em que o desconforto de alguém com o formato se descobre enquanto ainda é barato.
A etapa do vídeo deixa então de ser uma etapa de opinião e passa a ser um controlo de conformidade: corresponde ao briefing que todos aprovaram, e há algum problema jurídico? Duas perguntas, ambas de sim ou não, e nenhuma convida a redecorar.
Não é um truque para calar ninguém. Dá-lhes de facto mais influência, mais cedo, sobre a decisão que determina mesmo o resultado. A maioria das partes envolvidas prefere assim depois de experimentar, porque comentar um briefing é mais fácil do que criticar a cara de uma pessoa.
Dois nomes, um só veto
Decida antes da filmagem quem são os dois aprovadores, e escreva os dois nomes.
Um é dono do briefing e responde se a entrega lhe corresponde. O outro é dono do risco e responde se alguma coisa não pode ser emitida. Mais ninguém vota, e todos os outros são bem-vindos a ter opiniões antes da filmagem e não depois.
O veto pertence apenas a quem tem o risco. Essa distinção conta, porque separa o não pode passar do eu teria feito de outra maneira, e quase toda a nota destrutiva numa cadeia de UGC é a segunda disfarçada de primeira.
Se a sua organização mesmo não consegue funcionar assim, a conclusão honesta é que devia comprar outro formato. Uma produção feita para ser aprovada por muita gente é uma coisa normal e útil. Só não é esta, e pagá-la a preço de UGC é a maneira cara de o descobrir.
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Perguntas frequentes
E se alguém sénior comentar depois da aprovação?
Responda com o briefing e não com o vídeo. Foi aprovado na fase de briefing, aqui está o documento, e é isto que custa em prazo mudá-lo agora. Essa conversa é curta e acontece uma vez.
Não estamos apenas a fugir de comentários úteis?
Está a movê-los. O comentário que melhora uma campanha é sobre quem, o quê e quando, e tudo isso pertence a antes de alguém filmar. O comentário sobre um vídeo entregue é sobretudo sobre conforto, e o conforto é o que faz o UGC parecer um anúncio.
Quantas rondas de alterações deve fazer o criador?
Uma, e diga-o no briefing. Uma segunda ronda costuma ser a cadeia a chegar atrasada, e os criadores orçam-na precisamente porque é aí que os projetos descarrilam.
E se recebermos mesmo o vídeo errado?
Então diga o que falha exatamente face ao briefing, numa mensagem, e aceite que aquilo é voltar a filmar e não uma alteração. Chamar alteração a uma nova filmagem é a forma como os bons criadores deixam de trabalhar com uma marca.