O UGC raramente morre na produção. Morre na validação, e morre de ser melhorado, o que explica que ninguém na sala o veja chegar.
Porque cada validação empurra para a publicidade
A única sugestão sem perigo é uma sugestão convencional
Numa reunião, propor antecipar o logótipo, precisar uma garantia ou repetir o nome da marca nunca pode ser censurado a ninguém. Propor manter uma hesitação, guardar um plano imperfeito ou retirar uma menção expõe, pelo contrário, quem o propõe. O sistema favorece portanto mecanicamente as sugestões convencionais, e as sugestões convencionais são exatamente o que torna um vídeo publicitário.
Ninguém está errado individualmente
Cada observação é defensável, cada pessoa age no âmbito dela: a conformidade protege, a área de produto precisa, a direção tranquiliza. O problema não é uma má decisão, é a soma de seis decisões razoáveis tomadas em separado. É por isso que nenhum participante vê o resultado a chegar, e que toda a gente se surpreende com o desempenho do vídeo final.
A pergunta a fazer a quem revê
Seis formulações que produzem retornos aproveitáveis.
O que retiraria se o vídeo tivesse de durar menos dez segundos.
Que frase pode suprimir sem perder a informação.
O que aqui não seria dito por uma pessoa real.
Que elemento foi acrescentado para tranquilizar alguém internamente.
Em que ponto preciso a conformidade é obrigatória, e em qual é uma preferência.
E se só pudesse guardar uma alteração, qual.
Desloque as opiniões para montante
Valide o briefing, não o vídeo
Todas as opiniões que se exprimirão no fim já existem no início. A diferença é que na fase do briefing custam uma frase, enquanto na fase da montagem custam uma repetição, um atraso e por vezes uma nova rodagem. Faça portanto circular o briefing pelas mesmas pessoas que comentarão o vídeo, e faça-o assinar. Os retornos tardios tornam-se então pedidos de alteração de âmbito, que é o que realmente são.
Dois nomes, um só veto
Seis regras de organização que protegem o resultado.
Uma pessoa responsável pelo conteúdo, uma pessoa responsável pela conformidade, e mais ninguém no momento da validação.
Um só direito de veto, o da conformidade, e incide sobre o que é obrigatório, não sobre preferências.
Os outros pareceres são consultivos e recolhem-se antes da rodagem.
O nome dos dois responsáveis consta do briefing, desde o início.
Um prazo fixo de validação, findo o qual o vídeo se considera aceite.
E uma regra escrita: depois da validação, nenhum acrescento, seja quem for a pedi-lo.
O que se valida e o que não
Seis elementos, repartidos por duas colunas.
Valida-se: a exatidão das menções obrigatórias.
Valida-se: o nome do produto e a referência dele.
Valida-se: a conformidade das alegações para a categoria.
Não se valida: o ritmo, que pertence à montagem.
Não se valida: o cenário, que faz a credibilidade.
E não se valida: a naturalidade da pessoa, que é precisamente o que foi comprado.
O calendário de uma validação que não mata o vídeo
Sete etapas datadas, a escrever logo no briefing.
Briefing circulado e assinado, antes da rodagem.
Rodagem, sem validação intermédia.
Entrega de uma primeira montagem, com uma data de retorno fixa.
Retornos agrupados de uma só vez, pelas duas pessoas designadas.
Uma série de correções, executada de uma vez.
Validação final, numa janela anunciada.
E difusão, sem reabrir o ficheiro, seja qual for a observação recebida depois.
O que o criador pode fazer do lado dele
Sete gestos que limitam a deriva.
Pedir o nome do responsável pela validação antes de aceitar a missão.
Fazer escrever o número de séries de correções incluídas no preço.
Entregar uma versão curta e uma longa, o que absorve parte dos pedidos.
Recusar com delicadeza os acrescentos que contrariam o briefing assinado, citando-o.
Faturar os pedidos que saem do âmbito, com calma e por escrito.
Propor uma alternativa a cada recusa, o que evita o bloqueio.
E guardar a montagem validada, para evitar partir de um ficheiro alterado por outra pessoa.
Quem valida o quê, e por que ordem
| Etapa | Quem decide | O que se verifica |
|---|---|---|
| O briefing | A equipa de produto | O que o vídeo deve dizer |
| A primeira montagem | A equipa de marketing | A mensagem e o tom |
| A conformidade | A área jurídica | As menções e as alegações |
| A difusão | A equipa de meios | Os formatos e a segmentação |
O que alonga uma validação sem que ninguém veja
Uma etapa por nomear. Quando duas pessoas acreditam cada uma que a outra valida, o vídeo espera uma semana sem que nenhuma decisão seja tomada nem contestada.
O que se fixa desde o briefing
O número de rondas de correção incluídas e a data limite de retorno. Sem essas duas linhas, uma validação pode durar mais do que a própria produção.
Quando o vídeo é mesmo mau
Cinco sinais que justificam refazer por completo, e não melhorar.
O produto não é o que devia ser filmado.
Uma menção obrigatória está ausente ou inexata.
O som é inutilizável, o que não se corrige.
A objeção tratada não é a do briefing.
E a pessoa no ecrã não corresponde ao público visado, o que é matéria de escolha e não de montagem.
Uma última referência: no Reino Unido, a cadeia de validação não destrói os vídeos por maldade, destrói-os por adição. Dois nomes, uma pergunta orientada para a subtração e um prazo firme chegam para conservar o que pagou: algo que não se parece com uma publicidade.
