Desde 5 de janeiro de 2026, a pergunta que uma marca britânica tem de fazer sobre um vídeo de criador para uma barra de chocolate, um refrigerante ou um pacote de batatas fritas não é o que ele mostra. É quem pagou para o vídeo estar ali, e um produto enviado gratuitamente é um pagamento. Esse único facto decide se o vídeo pode sequer existir no canal do criador.
A restrição vem do Communications Act 2003, a lei britânica das comunicações, na qual o Health and Care Act 2022, a lei da saúde e dos cuidados, inseriu uma proibição da publicidade online paga a alimentos e bebidas "less healthy" (menos saudáveis) identificáveis. A data de entrada em vigor foi adiada uma vez, de 1 de outubro de 2025 para 5 de janeiro de 2026. Segue-se o que importa à marca que encomenda conteúdo e ao criador que o filma: o teste do pagamento, os produtos abrangidos, as três saídas e a regra de audiência mais antiga que não desapareceu.
Pagar é o teste, e uma oferta conta como pagamento
A section 368Z14 do Communications Act 2003 é curta: ninguém pode pagar para que anúncios a um alimento ou bebida "identifiable" (identificável) e "less healthy" sejam "placed" (colocados) na internet. É nas definições que o marketing de criadores é apanhado. "Paying includes providing any consideration": pagar inclui dar qualquer contrapartida, monetária ou não. "Placed" inclui continuar colocado. Pagar ao abrigo de um acordo de patrocínio que resulta na colocação de um anúncio é pagar.
As orientações do regulador de dezembro de 2025 dizem o que isso significa para os criadores. A contrapartida não monetária inclui provavelmente relações recíprocas e de afiliação e acordos como a oferta de produtos. Quando há contrapartida para um influenciador criar conteúdo com um produto menos saudável específico e o publicar nos seus canais, esse conteúdo é provavelmente proibido. Uma caixa oferecida com a nota "sem obrigação de publicar" não resolve a questão: as orientações dizem que a ASA, a Advertising Standards Authority, o regulador da publicidade, olhará para as circunstâncias em que o conteúdo foi criado e para qualquer acordo entre as partes, para decidir se a oferta foi feita pelo conteúdo.
O mesmo vídeo em duas contas
A regra apanha a colocação paga, não o conteúdo em si. As orientações são explícitas: o site da marca e as suas contas nas redes sociais ficam fora da restrição, desde que não haja pagamento na colocação da publicação. O resultado surpreende as equipas de marketing: o mesmo vídeo é lícito na conta da marca e ilícito na do criador, porque na conta do criador alguém pagou para ele estar ali.
O corolário morde no sentido inverso. Uma marca que impulsiona uma publicação orgânica da sua conta pagou pela colocação, e a publicação passa a estar abrangida; o mesmo vale para o whitelisting da publicação de um criador em social pago. A mecânica de correr anúncios pagos a partir da conta de um criador está no guia sobre whitelisting e anúncios pagos a partir da conta do criador; o ponto aqui é que essa técnica é exatamente o que torna uma publicação própria num anúncio pago.
Catálogo antigo: "placed" inclui continuar colocado
Como "placed" inclui continuar colocado, um vídeo publicado ao abrigo de um acordo pago antes de 5 de janeiro de 2026 e ainda online depois está colocado depois dessa data. A restrição alcança conteúdo já publicado. Uma marca com uma biblioteca de publicações de criadores sobre doces, batatas fritas ou bebidas açucaradas teve de decidir, antes de janeiro, quais sairiam, e um criador que mantém essas publicações patrocinadas mantém anúncios que a regra agora abrange.
Que produtos a regra apanha
Um produto é menos saudável, no sentido legal, apenas se duas condições se cumprirem. Cabe numa das treze categorias listadas nos Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024, o regulamento que define os alimentos menos saudáveis e as isenções, e pontua 4 ou mais como alimento, ou 1 ou mais como bebida, no modelo de perfil nutricional de 2004 a 2005 aplicado com as orientações técnicas de 2011 do Department of Health.
As categorias são as previsíveis e algumas menos: refrigerantes com açúcar adicionado, snacks salgados, cereais de pequeno-almoço, doces e chocolates, gelados, bolos, bolachas doces e barras de cereais, produtos de padaria como croissants e crumpets, sobremesas e pudins, iogurtes açucarados, pizza, batatas fritas e outros produtos de batata, e uma categoria final de refeições prontas, sandes e produtos compostos semelhantes. Um produto fora dessas categorias está fora da regra, por muita gordura ou açúcar que tenha. Um produto dentro de uma categoria só escapa se pontuar abaixo do limiar, o que um cereal reformulado consegue e uma barra de chocolate geralmente não.
É a marca, não o criador, quem detém a pontuação do perfil nutricional, e deve dizer por escrito se o produto está abrangido antes de o criador aceitar seja o que for. "Mais saudável" não é uma categoria legal: uma barra proteica que pontua acima do limiar é um produto menos saudável, diga o que disser o seu marketing.
Três saídas, e o que cada uma custa
Cada isenção custa algo no que deixa de se poder fazer ao depender dela.
| Saída | Quem ou o que se qualifica | O que a marca perde |
|---|---|---|
| PME de alimentação ou bebidas | Empresa com menos de 250 trabalhadores no primeiro dia do exercício, franchisados contados com o franchisador | Nada no conteúdo, mas a contagem inclui o pessoal fora do Reino Unido e repete-se a cada exercício |
| Publicidade de marca | Anúncio que promove uma marca ou gama sem mostrar um produto menos saudável específico | O produto nomeado, a foto da sua embalagem e qualquer imagem realista do alimento em si visualmente indistinguível de um produto menos saudável específico |
| Teste de identificabilidade | Anúncio que um espectador britânico não poderia razoavelmente identificar como sendo para esse produto | O produto como tema do vídeo: um donut entrevisto num anúncio de uma sala de aeroporto não foi tido como o objeto do anúncio; um donut apresentado como razão para comprar sê-lo-ia |
A isenção PME é a mais ampla e a mais mal lida. Liga-se a quem paga, no momento do pagamento, e a contagem abrange as pessoas empregadas no negócio de alimentação e bebidas, com as lojas em franchising somadas ao franchisador. Uma marca emergente com 40 trabalhadores pode encomendar conteúdo de criador para as suas guloseimas sem restrição; o retalhista que as vende, com milhares de trabalhadores, não pode pagar pelo mesmo vídeo.
A isenção de publicidade de marca ("brand advertisement" no regulamento), em vigor desde 31 de outubro de 2025, permite a uma marca continuar a anunciar enquanto marca. É mais estreita do que parece. Perde-se se o anúncio mostrar um produto menos saudável específico por nome, texto, imagem, logótipo, jingle ou personagem da marca. A única representação que sobrevive é o nome do produto por si só, e só quando esse nome era também o da empresa, ou de uma gama estabelecida, antes de 16 de julho de 2025. Perde-se também se o conteúdo incluir uma imagem realista do alimento ou da bebida em si, não só da embalagem, visualmente indistinguível de um produto menos saudável específico. Um vídeo de criador que mostra o logótipo e fala do patrocínio de um torneio de futebol pode qualificar-se; um criador a desembrulhar a barra e a dar-lhe uma dentada, não.
O teste de identificabilidade aplica-se da perspetiva do consumidor médio, sobre o conteúdo e não sobre a intenção do anunciante. É a saída menos fiável, porque o objetivo de um vídeo de criador é normalmente que o produto seja identificável.
A regra dos 25% não desapareceu
A restrição de janeiro de 2026 sobrepõe-se a uma mais antiga, não a substitui. A rule 15.20 do CAP Code, o código da publicidade não difundida aplicado pela ASA, rule 15.18 até janeiro, continua a dizer que nenhum meio pode anunciar produtos ricos em gordura, sal ou açúcar (HFSS) se mais de 25% da sua audiência tiver menos de 16 anos. Essa regra aplica-se a todos os produtos HFSS, estejam ou não numa categoria listada, e à audiência do criador, não à da plataforma. O regulador disse expressamente que, para conteúdo social pago dirigido a um conjunto definido de utilizadores, é irrelevante que menos de 25% da audiência total da plataforma tenha menos de 16.
Assim, uma marca fora da regra de janeiro, por ser PME ou porque o produto não está numa categoria listada, tem ainda de olhar para os dados de audiência do criador. Só a regra de audiência pode excluir um criador para uma bebida açucarada, diga o que disser a regra de janeiro.
O que uma marca ainda pode encomendar
Uma marca pode encomendar conteúdo de criador para qualquer produto fora das treze categorias, ou que pontue abaixo do limiar, com a pontuação arquivada. Pode encomendar publicidade de marca que nunca mostre um produto menos saudável específico: a história do fundador, a fábrica, o patrocínio. Pode encomendar conteúdo para os seus canais sem distribuição paga, que as orientações colocam fora da regra, e o cachê do criador por produzir o ficheiro não é pagamento pela colocação. E pode encomendar conteúdo dirigido só a compradores profissionais, que a lei isenta.
O que escrever no brief
Um brief para qualquer alimento ou bebida deve agora ter quatro linhas que antes não existiam. A categoria do produto e a pontuação do perfil nutricional, com a conclusão: abrangido ou não. Os canais onde o vídeo vai aparecer, com os do criador nomeados ou excluídos. Se a distribuição paga, o impulsionamento ou o whitelisting são permitidos e, se o produto estiver abrangido, uma declaração clara de que não são. O período de licença, porque um vídeo que continua colocado depois do fim do acordo continua colocado. Os pontos gerais sobre o que uma marca britânica deve enviar com o produto mantêm-se; estas quatro linhas são as que esta regra acrescenta.
O que o criador deve perguntar antes de aceitar
A proibição da lei visa quem paga, a marca. Mas o anúncio aparece no canal do criador: as decisões sobre alimentos menos saudáveis publicadas até agora nomeiam o anunciante que pagou, e a publicação que sai está no canal do criador, pelo que um portefólio de publicações retiradas é um portefólio construído para nada.
Três perguntas resolvem a questão antes de filmar. O cliente é uma PME de alimentação ou bebidas, com menos de 250 trabalhadores contados como o regulamento manda, e pode dizê-lo por escrito? O produto está numa categoria listada e, se sim, com que pontuação? Onde vai viver o vídeo: canais da marca, canais do criador ou distribuição paga? Uma marca que não responde às duas primeiras não está pronta para encomendar, e um criador que publica no seu canal um vídeo pago para a barra de chocolate de uma grande marca publica conteúdo que a lei diz que não devia estar ali. É uma recusa diferente das tratadas no guia sobre menções de publicidade e responsabilidade do criador: lá a solução é uma etiqueta, aqui não há solução.
Fontes
- Communications Act 2003, section 368Z14, prohibition of paid-for advertising of less healthy food and drink
- The Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024
- The Communications Act 2003 (Restrictions on the Advertising of Less Healthy Food) (Effective Date) (Amendment) Regulations 2025
- The Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- CAP and BCAP, Less healthy food and drink: advertising guidance
- ASA, Food: HFSS media placement
- ASA, Less healthy food products (LHF): general
- Department of Health and Social Care, Restricting advertising of less healthy food or drink on TV and online: products in scope
Verificado em 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
