Uma marca envia um produto a um criador com uma nota: "em troca de uma avaliação honesta". O criador filma dois minutos a dizer o que pensa, não menciona a encomenda, e a marca fixa o vídeo na página do produto sob o título "o que dizem os nossos clientes", ao lado de cinco estrelas. Desde 6 de abril de 2025, essa sequência contém três práticas que a lei trata como desleais em todas as circunstâncias, e nenhuma depende de a avaliação ter sido sincera.
As regras para identificar um vídeo pago como publicidade estão nos guias sobre as obrigações de menção para as marcas e as menções de publicidade do lado do criador. Este guia trata de outro objeto, a avaliação, que o Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, a lei dos mercados digitais, da concorrência e dos consumidores, define e regula agora nos seus próprios termos, e do momento em que um vídeo de criador deixa de ser uma coisa e passa a ser outra.
Um vídeo pago e uma avaliação não são o mesmo objeto
Um vídeo de criador encomendado a troco de um cachê é um anúncio: reconhecível como tal, com a marca a responder pelas alegações, e ninguém espera a opinião espontânea do criador. Uma avaliação de consumidor é a promessa contrária. O Schedule 20 da lei de 2024 define-a como uma avaliação de um produto, de um comerciante ou de qualquer outra matéria relevante para uma decisão de compra, e define avaliação falsa como a que pretende basear-se na experiência genuína de uma pessoa, mas não se baseia.
As orientações da CMA, a Competition and Markets Authority, a autoridade britânica da concorrência e dos consumidores, para quem publica avaliações fazem a observação de formato que importa: uma avaliação de consumidor pode ser texto sob um anúncio, uma classificação por estrelas ou uma opinião verbal num vídeo numa plataforma de partilha. Um vídeo de criador apresentado como "a minha avaliação" é, portanto, uma avaliação de consumidor em termos legais, chame-lhe a marca o que quiser. Com um anúncio, a marca compra uma mensagem identificada. Com uma avaliação não compra nada, porque uma avaliação comprada e apresentada como independente é o que o schedule proíbe.
Encomendar inclui incentivar
A disposição que apanha o marketing de criadores é o paragraph 13 do Schedule 20, em vigor desde 6 de abril de 2025. Proíbe submeter, ou encomendar a outra pessoa que submeta ou escreva, uma avaliação de consumidor falsa ou uma que esconda o facto de ter sido incentivada. O schedule define depois os termos, e as definições são amplas de propósito. "Commissioning includes incentivising": encomendar inclui incentivar por qualquer meio. Uma avaliação esconde o facto de ter sido incentivada se alguém foi encomendado para a escrever e esse facto não é tornado evidente, através do conteúdo da avaliação ou de outra forma.
Lidos em conjunto, um produto grátis, um desconto, uma comissão sobre as vendas e um convite para um lançamento são todos incentivos. Um criador que receba qualquer um deles e publique um vídeo-avaliação sem tornar o incentivo evidente publicou uma avaliação incentivada oculta. A marca que enviou o produto encomendou uma. O regulador não tem de provar que a opinião era falsa: a prática proibida é a ocultação, não o conteúdo. E, sendo uma prática proibida, a CMA pode impor uma sanção por notificação ao abrigo da section 182 da lei. É essa a contagem da abertura: o criador submete uma avaliação incentivada oculta, a marca encomenda uma, e depois publica-a de forma enganosa.
O que torna o incentivo evidente
O schedule diz que o facto deve ser tornado evidente através do conteúdo da avaliação ou de outra forma. Num vídeo, "de outra forma" é um espaço estreito. Uma linha num acordo escrito entre marca e criador não é evidente para o espectador. Uma etiqueta que a plataforma esconde atrás de um toque é fraca, tal como uma frase só falada, porque grande parte da audiência vê sem som. O que é fiavelmente evidente é uma frase no início do vídeo, dita pelo criador e mostrada no ecrã ao mesmo tempo: a marca enviou-me isto, ou fui pago para o testar, seguida da opinião. A menção publicitária e a declaração do incentivo coincidem muitas vezes, e uma frase clara pode fazer os dois trabalhos, mas respondem a dois textos diferentes e o criador deve verificar que satisfaz ambos.
Quando a marca se torna editora
A segunda metade do paragraph 13 visa a marca e não o criador. Proíbe publicar avaliações de consumidores, ou "consumer review information" (informação sobre avaliações de consumidores), de forma enganosa, e publicá-las sem tomar as "reasonable and proportionate steps", as medidas razoáveis e proporcionadas necessárias para impedir a publicação de avaliações falsas, incentivadas ocultas e informação sobre avaliações falsa ou enganosa, e para as remover.
Uma marca que incorpora vídeos de criadores numa página de produto sob "o que dizem os clientes", ou num carrossel de testemunhos, ou deixa que a sua classificação por estrelas seja moldada por eles, publica avaliações de consumidores e informação sobre avaliações. O schedule dá exemplos de publicação enganosa, e o primeiro é não publicar, ou remover, avaliações negativas enquanto se publicam as positivas. Uma marca que encomenda dez vídeos, publica os oito favoráveis como avaliações e deixa cair discretamente os outros dois fez exatamente isso. Publicou também avaliações incentivadas e, salvo se cada uma tiver a declaração de incentivo na página da marca além da do criador, publicou avaliações ocultas.
As medidas razoáveis e proporcionadas que o schedule exige são os procedimentos da marca, e para conteúdo de criador resumem-se a cinco:
- Publicar uma política que proíba avaliações falsas e declare a abordagem da marca às incentivadas, o que o guia curto da CMA põe em primeiro lugar.
- Manter uma lista dos vídeos incentivados, e como.
- Identificar cada um onde é republicado, na página da marca além da do criador.
- Manter os negativos no conjunto se o conjunto é apresentado como avaliações.
- Retirar um vídeo quando a declaração de incentivo falta.
O guia sobre a retirada de conteúdo após uma alteração do produto cobre a mecânica da remoção; aqui o gatilho é uma frase em falta, não uma recolha.
Avaliações negativas que a marca encomendou
Uma avaliação encomendada que chega crítica pertence ao mesmo conjunto que as favoráveis e, se a marca apresenta o conjunto como avaliações de clientes, escolher a dedo é publicar de forma enganosa. Uma marca que não quer publicar conteúdo crítico não deve apresentar o favorável como avaliações: identifica-o como publicidade e deixa a palavra "avaliação" de fora.
O que o CAP Code pede por cima
O código da publicidade espelha a lei e aplica-se à publicação do criador e à republicação pela marca. A rule 3.45 do CAP Code, o código da publicidade não difundida aplicado pela Advertising Standards Authority (ASA), diz que as comunicações comerciais devem deixar claro onde as avaliações foram incentivadas. A rule 3.46 proíbe publicar avaliações ou informação sobre avaliações de forma enganosa, com os mesmos exemplos do schedule. A rule 3.47 acrescenta algo que a lei não tem: os anunciantes devem ter prova documental de que um testemunho ou recomendação usado numa comunicação comercial é genuíno, salvo se for obviamente fictício, e os contactos de quem o deu.
Essa última regra importa para o arquivo da marca: um vídeo de criador usado como testemunho num anúncio posterior tem de ser rastreável até uma pessoa real que a marca ainda consegue contactar, com registo de que as palavras eram dela.
Um testemunho não é prova da alegação que contém
Duas regras anteriores ao schedule também sobrevivem. A rule 3.49 diz que as alegações num testemunho suscetíveis de serem lidas como factuais não podem enganar, e a rule 3.7 exige prova documental para qualquer alegação objetiva antes da publicação. Um criador a dizer que o sérum lhe limpou a pele numa semana é um testemunho com uma alegação factual; a marca continua a precisar da prova, porque o espectador toma a frase como afirmação sobre o produto, não só sobre o criador.
Os quatro arranjos que correm mal
Cada arranjo abaixo é lícito num enquadramento e ilícito noutro. As marcas subestimam as duas últimas linhas, porque nada muda no vídeo; o que muda é onde a marca o coloca.
| Arranjo | O que é em termos legais | O que deve ser evidente para o espectador | Quem responde |
|---|---|---|---|
| Vídeo pago apresentado como anúncio | Anúncio | A menção publicitária | A marca como anunciante, o criador como editor da publicação |
| Produto oferecido, vídeo apresentado como "a minha avaliação" | Avaliação de consumidor incentivada | A oferta, declarada na própria avaliação | A marca como encomendante, o criador como submissor |
| Vídeo pago ou com produto oferecido republicado numa página de produto como avaliação de cliente | Avaliação de consumidor publicada, incentivada | O incentivo, também na página da marca, e os negativos mantidos se o conjunto se diz avaliações | A marca como editora |
| Uma classificação por estrelas ou um "9 em 10 recomendam" na página da marca, construído com vídeos encomendados | Informação sobre avaliações de consumidores | A origem incentivada das avaliações subjacentes | A marca como editora |
O padrão nas quatro linhas é que o mesmo vídeo pode ser anúncio, avaliação e informação sobre avaliações consoante como cada parte o apresenta, e a obrigação de identificação segue cada apresentação separadamente. Um criador pode identificar corretamente a publicação e a marca pode ainda assim violar o schedule ao republicá-la sem identificação.
O que o criador guarda, e o que a marca guarda
O schedule cria obrigações verificadas a posteriori, pelo que ambos os lados precisam de um registo. O criador deve guardar a mensagem que ofereceu o produto ou o cachê, que prova que a avaliação foi encomendada, e o vídeo publicado com a legenda tal como saiu, porque a questão será se o incentivo era evidente na altura. O conselho do guia sobre as cláusulas contratuais que os criadores no Reino Unido devem ler sobre guardar cópia do acordado aplica-se com um acréscimo: guardar cópia do que foi dito no ecrã.
A marca deve guardar a lista dos vídeos incentivados e como, a prova da identificação em cada republicação, e a evidência e os contactos que a rule 3.47 exige para o que é usado como testemunho. Quando uma marca encomenda muitos criadores de uma vez, essa lista é a medida razoável e proporcionada que o schedule pede, e a sua ausência é difícil de explicar ao regulador.
Fontes
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Competition and Markets Authority, Short guide for businesses publishing consumer reviews
- Competition and Markets Authority, Reviews and social media endorsements: what businesses and content creators must know
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for brands
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for content creators
- CAP Code, section 3, misleading advertising, rules 3.44 to 3.47 on reviews, testimonials and endorsements
Verificado em 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
