Porque é que o comprador alemão lê primeiro as avaliações de duas estrelas, e como o vídeo responde ao que elas apontam.
A avaliação perfeita não inspira confiança
É a particularidade deste mercado, e surpreende.
Uma página coberta de avaliações excelentes, todas recentes, todas entusiastas, desencadeia uma busca: quem visita vai procurar noutro sítio o que não lhe dizem.
Três sinais que, pelo contrário, tranquilizam.
A presença de avaliações médias, não escondidas, com a data.
Respostas da marca, factuais, sem fórmulas vazias.
E uma distribuição normal das notas, parecida com a de qualquer produto vendido a milhares de pessoas.
Uma consequência a assumir: pedir a remoção de uma avaliação crítica legítima é mau cálculo, porque o seu desaparecimento nota-se mais do que a sua presença.
A ordem na página
Quatro elementos, por esta ordem exata.
O vídeo que mostra o produto em uso real, no topo.
O preço completo e as condições, logo a seguir.
Três avaliações, uma delas crítica, com a data.
E a ligação para o conjunto das avaliações, sem filtro aplicado por defeito.
Um erro frequente: encenar as avaliações num tratamento gráfico. Depois de formatada, uma avaliação parece um slogan e deixa de ser lida como testemunho.
Retomar uma avaliação num vídeo
Três regras, a respeitar para que continue honesto.
Nunca cite o nome nem elementos identificadores da pessoa, e verifique o que as condições da plataforma de avaliações permitem.
Retome a formulação exata da queixa, sem a suavizar: é isso que torna credível a resposta.
E responda com uma demonstração, não com um argumento: mostre o gesto, a peça, a medição.
Um quarto ponto, muitas vezes decisivo: se a queixa for fundada, diga-o. Um vídeo que reconhece um defeito e explica em que caso o produto não serve faz baixar as devoluções, o que vale mais do que uma venda a mais seguida de um reembolso.
O que não fazer
Quatro práticas, por ordem de risco.
Publicar avaliações obtidas mediante contrapartida sem o indicar.
Filtrar por defeito a exibição para mostrar apenas as melhores notas.
Retomar uma avaliação encurtando-a de modo a mudar-lhe o sentido.
E mandar escrever uma avaliação a quem não comprou o produto.
Estas práticas caem sob regras precisas sobre a transparência das avaliações em linha, e verificam-se com um jurista antes de serem aplicadas. Neste mercado expõem ainda à intervenção de um concorrente, o que acontece depressa.
O que uma avaliação não substitui
| Formato | O que prova | O que não mostra |
|---|---|---|
| Uma nota em cinco | Uma satisfação média | O gesto real |
| Uma avaliação escrita | Um argumento formulado | O produto na mão |
| Um vídeo | O uso filmado | Um volume de opiniões |
O que se pede a um cliente satisfeito
O momento exato em que mudou de ideia, e a autorização escrita para usar as suas palavras em publicidade, com a duração e os suportes previstos.
O que nunca se faz
Reescrever uma avaliação, prometer uma contrapartida por uma nota, ou encenar um cliente que não comprou nada. Estas três práticas são sancionadas, a confirmar com um jurista.
O que se mede
Três indicadores, e o primeiro não é a nota média.
A proporção de visitantes que abre a secção das avaliações: diz se a dúvida existe.
A taxa de devolução, antes e depois da publicação dos vídeos de resposta.
E o motivo de devolução mais frequente, que indica que vídeo ainda falta.
Um prazo a respeitar: julgue ao longo de dois meses, não de duas semanas. Um vídeo que trata uma objeção age sobre as encomendas futuras, não sobre as que já estavam decididas.
Um último hábito, barato: releia as avaliações uma vez por mês, anotando as formulações exatas. Constituem o plano de rodagem do trimestre, e são escritas pelas únicas pessoas cuja opinião conta mesmo.
