O banco de imagens custa menos por ficheiro e não prova nada. Eis onde passa a linha e como saber do que uma campanha precisa.
Para que serve mesmo o banco
Quatro usos, todos legítimos.
Os planos de corte: uma estrada, um céu, uma rua, uma mão que empurra uma porta.
Os cenários impossíveis de filmar: uma paisagem distante, uma estação que não é a certa, um lugar inacessível.
As ilustrações abstratas: o tempo que passa, um percurso, uma ideia sem produto.
E os fundos para texto animado, quando nenhuma demonstração é necessária.
Uma nota de custo: esses quatro usos representam muitas vezes metade das imagens de uma campanha, e não há razão nenhuma para as filmar.
O indício canadiano
É o detalhe que denuncia uma imagem comprada neste mercado, e o público deteta-o sem pensar.
Quatro elementos que não enganam.
A tomada e o interruptor, cuja forma difere de país para país.
A sinalização rodoviária, as placas de rua e as matrículas.
A neve, a verdadeira: a textura, o vapor da respiração, a roupa sobreposta, a ausência de reflexos de verão.
E o bilinguismo visível num espaço público, ausente da maioria dos bancos de imagens.
Uma consequência direta: uma campanha que diz falar daqui com imagens filmadas noutro sítio perde credibilidade por um detalhe que ninguém nomeia mas toda a gente vê.
A repartição honesta do orçamento
Três regras, fáceis de manter.
A prova filma-se: demonstração, uso, resultado, antes e depois, testemunho.
O contexto compra-se: cenário, transição, ambiente, ilustração.
E o rosto também se filma, assim que fala do produto: um rosto comprado não pode recomendar o que nunca usou, e isso vai além de uma questão de estilo.
Dois pontos a verificar antes de comprar uma imagem: o que a licença permite realmente, nomeadamente em publicidade paga e no tempo, e as condições particulares aplicáveis quando uma pessoa é reconhecível. Ambos se verificam com um jurista.
O teste que decide em dez segundos
Uma pergunta, feita diante de cada plano da montagem.
Este plano afirma algo que alguém possa contestar.
Se sim, tem de ser filmado com o produto, nas condições anunciadas.
Se não, pode vir de um banco, e o orçamento fica melhor noutro sítio.
Um segundo teste, útil para campanhas locais: corte o som e pergunte a alguém daqui se a cena se passa aqui. Se a resposta hesitar, a imagem não vai carregar a mensagem.
O que cada fonte custa realmente
| Rubrica | Banco de imagens | Vídeo encomendado |
|---|---|---|
| Custo direto | Uma assinatura ou uma compra | Um orçamento por vídeo |
| Custo oculto | O tempo a procurar um plano que sirva | O prazo de produção |
| Risco | Vê-la num concorrente | Nenhum |
| Ajuste local | Raro | Imediato |
O que nunca se substitui por uma imagem de catálogo
O próprio produto, a embalagem, o tamanho na mão, e uma pessoa que explica porque o escolheu. Nenhum banco contém esses planos.
O que se combina com inteligência
Os planos de ambiente vêm do catálogo, os planos de produto filmam-se. Mesmo formato, mesma temperatura de cor, e a junção não se nota.
O que muda no custo real
Três cálculos, e o primeiro engana.
O custo por ficheiro favorece o banco, e por larga margem.
O custo por campanha aproxima-se, porque um vídeo filmado serve vários formatos e várias épocas.
E o custo por resultado inverte muitas vezes a ordem: uma demonstração real converte melhor, o que baixa o valor gasto por venda.
Um método de decisão que evita debates: liste as afirmações da campanha antes de escolher as imagens. O que sobra depois dessa triagem é exatamente o que é preciso filmar, e todo o resto pode comprar-se.
Uma última referência, própria deste mercado: nas campanhas dirigidas aos dois públicos linguísticos, a rodagem faz-se em cada língua com pessoas de lá, e as menções comerciais obedecem a regras precisas consoante a província, a verificar com um jurista antes da difusão.
