Pergunte a uma equipa de marketing belga quando começam as férias escolares, e veja-a perguntar-lhe quais.
Não é uma pergunta com rasteira e não lhe estão a complicar a vida. O país funciona mesmo com mais do que um calendário, e um plano feito lá fora assume quase sempre que só há um.
Dois calendários, não um
A consequência sente-se no planeamento muito antes de se sentir na criatividade.
As férias escolares não coincidem
As comunidades linguísticas fixam os seus próprios calendários escolares, e esses calendários foram reformados nos últimos anos, portanto as semanas não se sobrepõem necessariamente e o desfasamento não é estável de ano para ano.
Para tudo o que as famílias compram, esse único facto refaz o plano. Uma ação de regresso às aulas, uma de férias, um produto de tarde de chuva: todos caem numa semana diferente consoante a metade do país com que fala. Consulte os calendários em vigor das duas comunidades antes de fixar uma data, e volte a consultá-los no ano seguinte em vez de copiar o plano deste ano.
Dezembro tem dois momentos de presente
Para as crianças, o primeiro chega bem antes do Natal.
São Nicolau, no início de dezembro, é uma ocasião com lógica própria, e uma campanha que só começa a aquecer a meio de dezembro já perdeu a parte da época que mais pesa em brinquedos, doces, presentes pequenos e tudo o que uma criança recebe. As marcas com sede fora da Bélgica e dos Países Baixos planeiam invariavelmente para um só dezembro e descobrem que chegaram tarde ao que contava.
| O momento | A quem chega de facto | O que o vídeo tem de dizer |
|---|---|---|
| Início de dezembro | Famílias com crianças pequenas | É um presente para uma criança, e há stock |
| Fim de dezembro | Adultos a comprar para adultos | É um bom presente, não um bom preço |
| Regresso às aulas | Uma comunidade de cada vez | Algo com data, portanto emitido duas vezes |
| As semanas de verão | Menos decisores no escritório | Nada urgente, adiar validações |
| As pontes de um feriado | Toda a gente, breve e distraída | Uma só coisa, dita depressa |
A terceira linha é a que duplica em silêncio uma rubrica de orçamento, e mais vale descobri-lo num plano do que numa fatura.
O que isto muda num plano de campanha
O instinto é fazer a média: escolher uma data no meio e emitir tudo a nível nacional. É a versão cara.
A emissão nacional única é o erro caro
Uma só emissão equivale a pagar preço cheio para atingir metade do país no momento certo e a outra metade ligeiramente ao lado.
A alternativa não são duas campanhas. É uma campanha com duas datas de saída, o que quase não custa mais em UGC porque a peça já é produzida duas vezes por razões de língua. Se de qualquer forma faz uma versão neerlandesa e uma francesa, agendá-las em separado é uma decisão de calendário, não de produção.
É a poupança propriamente belga, e é invisível para quem planeia de fora.
A única altura verdadeiramente nacional
Há um momento em que toda a gente segue o mesmo ritmo, e vale a pena conhecê-lo porque é raro.
Os feriados e as pontes à volta deles são partilhados, tal como o abrandamento geral das semanas de verão, quando as validações se arrastam e as decisões esperam pelo regresso de alguém. Se precisa de uma data que signifique o mesmo em todo o lado, tire-a dessa lista, e se precisa de uma aprovação nesse período, peça-a cedo em vez de assumir que há alguém à secretária.
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Perguntas frequentes
Onde consulto os calendários escolares?
Cada comunidade publica o seu, e é a única fonte fiável porque as datas mudaram nos últimos anos. Consulte os dois, todos os anos, antes de comprometer uma data de meios.
São precisos vídeos distintos para os dois momentos de dezembro?
Sim, e são mesmo dois vídeos diferentes. Um é comprado por um pai para um filho com o tempo em cima. O outro por um adulto que está a comparar opções.
Isto vale para Bruxelas?
Bruxelas tem escolas das duas comunidades, portanto os dois calendários convivem na mesma cidade. Trate-a como sobreposição, não como um terceiro calendário.
E uma marca pequena que não pode pagar duas emissões?
Então escolha a comunidade onde estão mesmo os seus compradores e acerte o momento para eles, em vez de transigir numa data que não serve a nenhum. Metade bem calibrada vale mais do que um todo mal calibrado.