Pergunte a uma equipa de marketing belga quando começam as férias escolares, e veja-a perguntar-lhe quais. A sua campanha nacional única tem um problema.
Dois calendários, não um
As férias escolares não coincidem
As comunidades do país fixam os seus próprios calendários escolares, e as datas não se sobrepõem. Uma campanha encostada a um único conjunto de datas chega demasiado cedo para uma parte do público e demasiado tarde para a outra. As datas exatas verificam-se todos os anos junto das autoridades competentes de cada comunidade, porque mudam.
Dezembro traz dois momentos de prendas
O início do mês e o fim do mês não pesam da mesma maneira consoante as famílias e as regiões. Concretamente, a janela de compra de prendas não tem a mesma duração nem o mesmo pico em todo o país, e uma campanha única lançada a meio falha as duas.
O que isso muda num plano de campanha
Seis ajustes concretos.
Duas datas de lançamento, não uma, com dois orçamentos de difusão distintos.
Uma só rodagem, tratada acima, encostada à data mais próxima.
Duas versões linguísticas, produzidas na mesma sessão e não uma depois da outra.
Um desfasamento assumido dos lembretes: o que é um lembrete para uma região ainda é uma descoberta para a outra.
Uma data limite de encomenda apresentada por região, quando a logística o justifica.
E um relatório separado, sem o qual o desempenho da primeira janela esmaga o da segunda na média.
A difusão nacional única é o erro caro
É a decisão que mais orçamento desperdiça, e passa despercebida porque o resultado global fica correto. Uma difusão única gasta metade do orçamento fora da janela útil de cada região, e a média esconde que as duas metades ficaram abaixo. A correção não custa nada mais: é o mesmo orçamento, cortado em dois períodos.
O ritmo de um ano de produção
| Período | O que se prepara | O que se difunde |
|---|---|---|
| O primeiro trimestre | O fundo de catálogo | Os vídeos de arranque de ano |
| O segundo | As campanhas de verão | Os vídeos de época |
| O terceiro | As operações de fim de ano | O stock de fundo |
| O quarto | Nada de novo | Tudo o que foi filmado antes |
O que se filma sempre com antecedência
O que depende de uma data. Os criadores e as transportadoras saturam ao mesmo tempo que toda a gente, e uma campanha lançada três semanas antes paga-se em qualidade.
O que se guarda para as quebras
Os vídeos sem menção de época nem de preço. Enchem as semanas em que nada está previsto, e evitam a avaria de conteúdo no momento em que o orçamento ainda está lá.
O único período realmente nacional
Cinco momentos em que o país avança ao mesmo ritmo.
O regresso às aulas de setembro, que continua largamente sincronizado.
As grandes operações comerciais do fim do outono, encostadas a datas internacionais.
Os períodos de saldos, enquadrados pela regulamentação, cujas datas se verificam junto da administração competente.
Os grandes acontecimentos desportivos seguidos em todo o país.
E o mês de janeiro, onde as resoluções e o regresso à calma produzem um comportamento de compra comparável em toda a parte.
Uma consequência prática: se o seu orçamento só permitir uma campanha no ano, coloque-a numa dessas janelas. Perderá a finura regional, mas não perderá metade da difusão.
Uma última referência: a dificuldade belga não é linguística, é temporal. Duas versões de um vídeo não servem de nada se saírem no mesmo dia, e uma só versão bem colocada nas duas janelas vale mais do que duas versões mal encostadas. O calendário verifica-se antes do briefing, não depois da rodagem.
