Uma marca do norte olha para o mercado vizinho que fala a língua dela. Uma marca do sul olha para o do lado. As duas enganam-se pela mesma razão, e não é a da dimensão.
Partilhar uma língua não é partilhar um mercado
O que ouve quem vê do país vizinho
Ouve um sotaque que não é o dele, referências que não são as dele, e um ritmo ligeiramente desfasado. Não o formula assim: sente simplesmente que o vídeo não se dirige a ele, e passa. É uma reação imediata, anterior ao raciocínio.
O que isso muda no desempenho
Um vídeo que funciona muito bem em casa pode dar resultados medíocres do outro lado sem que nenhum elemento identificável esteja em causa. O erro clássico é então concluir que o formato não funciona nesse mercado, quando é a pessoa na imagem que não é de lá.
O que atravessa e o que não atravessa
As partes reutilizáveis
Sete elementos que se transportam sem retoque.
Os grandes planos de produto, sem mão reconhecível.
Os planos de textura e de matéria.
Os gestos técnicos, aplicação, abertura, montagem.
Os planos de ambiente sem letreiro visível.
As imagens de resultado, antes e depois.
Os planos de corte neutros.
E a estrutura do guião, que se volta a traduzir com facilidade.
Quem escolher do outro lado
Seis critérios para a segunda versão.
Uma pessoa que viva mesmo no mercado visado.
Um sotaque local, nunca atenuado.
Um interior parecido com o do público visado.
Familiaridade com o comércio citado.
Compreensão das menções aplicáveis no local.
E disponibilidade para filmar a partir do seu guião existente.
Como adaptar um guião sem o reescrever
Sete ajustes, todos menores e todos necessários.
Substituir os nomes de comércios pelos do mercado visado.
Converter as unidades e os formatos de data.
Adaptar os nomes próprios citados, se existirem.
Verificar as expressões idiomáticas, uma a uma.
Mudar as referências sazonais, que não coincidem em todo o lado.
Ajustar o apelo à ação ao canal usado lá.
E mandar rever por alguém do mercado, antes da rodagem.
O que verificar no país visado
Seis pontos, a confirmar com um jurista.
As menções publicitárias obrigatórias.
As afirmações autorizadas para a sua categoria.
As regras aplicáveis às comparações.
As obrigações de informação sobre os preços.
As particularidades das plataformas locais.
E as regras sobre as pessoas visíveis na imagem.
Quanto custa uma segunda versão
Seis rubricas, muitas vezes sobrestimadas.
O cachê do criador local, único custo realmente novo.
O envio do produto, por vezes com custos aduaneiros.
A montagem, reduzida se o guião for idêntico.
As legendas, a refazer na língua.
A revisão por alguém do mercado, uma hora.
E mais nada, se os seus planos mudos tiverem sido previstos.
Um teste que quase nada custa
Pegue no vídeo que melhor funciona em casa, mande-o refilmar por alguém do mercado vizinho com o mesmo guião, e difunda as duas versões na mesma audiência durante duas semanas. O custo é o de um só vídeo, e o resultado decide definitivamente uma questão sobre a qual uma equipa pode discutir seis meses.
O que preparar antes do teste
Seis elementos, resolvidos de antemão.
O mesmo guião, traduzido mas não reescrito.
O mesmo apelo à ação, adaptado ao país.
O mesmo orçamento nas duas versões.
A mesma duração de difusão.
Uma audiência comparável, definida por zona.
E uma só diferença entre os dois vídeos, a pessoa que fala.
O que guardar de cada rodagem
Seis elementos a arquivar, sistematicamente.
Os planos mudos, arrumados numa pasta à parte.
O guião de origem, num formato editável.
A lista de planos impossíveis de reutilizar, com o motivo.
As medições de desempenho por versão.
Os contactos do criador, para uma eventual continuação.
E a data de fim de licença, anotada no calendário.
O caso inverso é mais encorajador
Uma marca do mercado vizinho que queira vir para cá bate exatamente na mesma parede, o que lhe dá uma vantagem no seu próprio terreno. O seu conteúdo local, com os seus sotaques e as suas referências, é difícil de imitar de fora. É uma proteção real, e vale a pena explorá-la antes de correr atrás de um mercado maior.
O que decidir antes de avançar
Seis perguntas, por esta ordem.
Que parte das suas vendas vem já desse mercado.
Quem responde no apoio ao cliente nessa língua.
Que prazos de entrega cumpre mesmo lá.
Que menções mudam consoante o país.
Quantas versões o seu orçamento permite mesmo.
E com que resultado vai parar o teste.
O que se reutiliza e o que se refaz
| Elemento | Reutilizável no estrangeiro | A refazer |
|---|---|---|
| Os planos do produto | Sim, tal e qual | Não |
| A voz | Não | Sim, na língua do mercado |
| O texto no ecrã | Não | Sim |
| As menções legais | Não | Consoante o país de difusão |
O que se prepara na filmagem para poupar depois
Filmar sem texto incrustado e sem embalagem própria de um mercado. Uma filmagem neutra declina-se depois em cinco países sem voltar ao plateau uma única vez.
O que nunca se supõe de um país para outro
Que uma regra publicitária ou uma menção obrigatória seja idêntica. Cada mercado verifica-se em separado com a autoridade competente e um jurista antes de difundir.
Os erros mais frequentes
Seis reflexos que custam uma campanha.
Difundir tal e qual um vídeo filmado cá.
Legendar em vez de voltar a filmar.
Pedir a um criador que atenue o sotaque.
Reescrever o guião em vez de o traduzir, o que torna a comparação impossível.
Testar dois mercados ao mesmo tempo, o que baralha o resultado.
E concluir ao fim de uma semana de difusão.
Uma última referência: a fronteira não sai cara se a preparar na rodagem. Uma reserva de planos mudos e um guião traduzível, e o mercado seguinte torna-se uma segunda versão em vez de um segundo orçamento.
