Num mapa, o mercado seguinte de uma marca flamenga são os Países Baixos, e o de uma marca valã é a França. Mesma língua, uma hora de caminho, nenhum orçamento de tradução.
Os dois movimentos falham mais do que deviam, e pela mesma razão. Não é o vizinho ser maior ou mais competitivo, embora ambas as coisas sejam verdade. É que partilhar uma língua cria uma sensação de proximidade que tapa tudo o resto, e o conteúdo é a primeira coisa a revelá-lo.
Partilhar uma língua não é partilhar um mercado
A língua torna o conteúdo compreensível. Não é ela que o torna local, e o local é justamente o que se compra ao comprar conteúdo de criador.
O que um espectador neerlandês ouve num conteúdo flamengo
Não uma língua estrangeira. Antes alguém vindo de outro sítio, que fala bem a dele. O sotaque situa a pessoa, o vocabulário nem sempre coincide, e as referências chegam como ligeiramente desconhecidas e não como erradas.
Nada disso impede compreender. Tudo isso impede reconhecer, e o reconhecimento é o mecanismo inteiro. O espectador percebe o vídeo e não sente que foi feito para ele, o que produz exatamente o padrão que as marcas veem: visualizações aceitáveis, conversão fraca, e a conclusão de que o mercado novo é simplesmente mais difícil.
O que um espectador francês ouve num conteúdo belga francófono
O mesmo, com outros marcadores. Certos números dizem-se de outra maneira, certas palavras do dia a dia não são as mesmas, e um público francês situa a pessoa de imediato.
As marcas belgas costumam esperar que isso seja encantador, e às vezes é. Encantador não é pertencer, e funciona para uma peça de personalidade e não para uma demonstração de produto em que o espectador se deve imaginar.
O que atravessa e o que não
A boa notícia é que as partes caras da produção costumam viajar. O que não viaja é sobretudo a parte barata, e é por isso que o problema se resolve sem um segundo orçamento do mesmo tamanho.
As partes reutilizáveis
O argumento, o formato, a estrutura do raciocínio e os planos de produto. Se o seu melhor vídeo funciona pela forma como o produto é mostrado e pela ordem em que os pontos chegam, isso é um modelo e não um vídeo, e atravessa fronteiras intacto.
Quem escalar do outro lado
A pergunta óbvia que isto levanta é como encontrar alguém num mercado onde nunca trabalhou, e existe um atalho que quase nenhuma marca belga usa.
Pergunte ao criador que fez o vídeo que resultou. As comunidades de criadores flamenga e neerlandesa sobrepõem-se, tal como a valã e a do norte de França. Quem faz este trabalho sabe quem faz o mesmo um país adiante, e uma recomendação de alguém cujo trabalho já validou traz um filtro que não se compra: não lhe vai mandar uma pessoa que o envergonhe.
E custa-lhe uma mensagem. Compare com procurar num mercado cujos sinais ainda não sabe ler, onde nada lhe permite distinguir um bom perfil de um perfil bem apresentado.
| O elemento | Atravessa a fronteira | O que custa presumi-lo |
|---|---|---|
| Os planos de produto | Sim, tal como estão | Nada, é o seu ativo reutilizável |
| O argumento e a sua ordem | Sim, se o quadro regulatório for o mesmo | Verifique as regras de alegações antes de reutilizar, não são idênticas |
| O formato e a estrutura | Sim | Nada, é a verdadeira aprendizagem de um vencedor |
| A pessoa e o sotaque | Não | O vídeo é compreendido e não sentido, o que se lê como mercado fraco |
| O contexto de distribuição | Não, lineares e cadeias diferem | Um espectador mandado procurá-lo onde não está |
| A apresentação do preço | Não | Uma oferta que soa generosa em casa e corrente ao lado |
| O humor e as referências | Não | A única parte que falha em silêncio, ninguém se queixa de uma piada que não pegou |
A última linha é a que mais estraga por euro. Ninguém escreve a dizer que uma referência não pegou. Simplesmente retira o calor do vídeo e deixa atrás um anúncio competente.
Um teste que quase não custa nada
Antes de comprometer orçamento, pegue no seu melhor vídeo belga e mostre-o a cinco pessoas que vivam no mercado alvo e não trabalhem em marketing.
Não pergunte se gostaram. Pergunte onde acham que foi filmado.
Se disserem Bélgica, tem a sua resposta, e obteve-a ao preço de cinco conversas. Se não conseguirem dizer, o seu conteúdo viaja melhor do que a maioria e pode ir mais depressa do que este artigo sugere.
Essa pergunta funciona porque isola exatamente o que precisa de saber. Gostar fala de qualidade, que nunca esteve em dúvida. Situar fala de pertencer, que é a variável que decide se o formato funciona.
O caso inverso é mais animador
Tudo o que ficou acima descreve a dificuldade de sair da Bélgica. Vire-o ao contrário e o país torna-se invulgarmente valioso para uma marca que entra na Europa vinda de fora.
Dois mercados linguísticos cabem num único perímetro jurídico, uma moeda, um conjunto de regras de expedição e uma relação com fornecedores. Uma marca estrangeira pode verificar de uma vez se a sua mensagem sobrevive à tradução e à localização, num mercado pequeno o suficiente para um falhanço sair barato e próximo o suficiente dos vizinhos para um acerto querer dizer alguma coisa.
Se é belga, isso é também um argumento a usar junto das marcas internacionais com quem quer trabalhar, e muito poucos concorrentes seus o estão a usar.
Para continuar lendo
- UGC para organizações europeias em Bruxelas
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- UGC para marcas de grande consumo na Bélgica
- Entregar UGC bilingue na Bélgica
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Podemos reutilizar o conteúdo flamengo nos Países Baixos?
Os planos de produto e a estrutura, sim. A pessoa e a voz, não. Os espectadores percebem sem se sentirem interpelados, e isso aparece como conversão fraca e não como queixas.
Um conteúdo belga francófono serve em França?
Compreende-se em todo o lado e é situado de imediato. Funciona para uma peça de personalidade e joga contra numa demonstração em que o espectador se deve projetar.
Qual é a forma mais barata de testar um mercado vizinho?
Mostre o seu melhor vídeo a cinco pessoas que lá vivam e pergunte onde acham que foi filmado. A resposta diz mais do que um pequeno teste pago, e não custa nada.
Isto quer dizer que precisamos de conteúdo novo por mercado?
Não. Mantenha o argumento, a estrutura e os planos de produto, e volte a fazer casting da pessoa. É uma fração de uma produção completa e resolve a maior parte do problema.