Belga.
Lá fora, essa única palavra trabalha para si sem que alguma vez a tenha pago. Chega antes do produto carregada de artesanato, seriedade e pequena escala, e nada disso saiu do seu orçamento de marketing.
Na Bélgica a mesma palavra não quer dizer nada. Todos os concorrentes do linear também são belgas. É o bilhete de entrada e não um argumento, e uma campanha nacional construída sobre isso está construída sobre a única coisa que não o distingue de ninguém.
Lá fora é capital gratuito
Para o chocolate, a cerveja, a alimentação e boa parte do fabrico artesanal, o nome do país carrega associações que não construiu e que não perde com facilidade.
O que carrega mesmo
Não exatamente luxo, e não tradição no sentido cerimonioso. Antes: feito por gente que o levou a sério e não o cresceu para além do que conseguia vigiar.
É uma promessa concreta, e é verificável em conteúdo. Um espectador estrangeiro que ouviu a palavra e depois vê a oficina, as mãos e o edifício vulgar está a ver a associação confirmada e não afirmada. Essa confirmação é todo o trabalho de um vídeo de exportação.
Diga a palavra uma vez, e passe o resto do tempo a merecê-la.
Em casa é o bilhete de entrada
Um comprador belga à frente de seis produtos belgas precisa de uma razão que não seja o país.
O que tem de trabalhar em vez disso
A pessoa. A rua. O apelido e há quanto tempo está na porta. A decisão concreta que alguém tomou e o concorrente não.
Nestas categorias, o conteúdo doméstico é uma história a uma escala menor do que a nação. É uma oficina e não um país, e resulta exatamente na medida em que a marca do lado não a conseguiria contar.
É um briefing mais difícil e melhor, e produz material inútil lá fora, o que é o resultado certo e não uma falha.
| O argumento | Lá fora | Em casa |
|---|---|---|
| Feito na Bélgica | Faz quase todo o trabalho | Não diz nada, toda a gente é |
| Um apelido no edifício | Dá crédito a uma promessa já acreditada | É a promessa, e pede o detalhe por trás |
| O processo, filmado devagar | Confirma o que o nome do país prometia | Distingue-o de seis vizinhos |
| O preço e o valor | Secundários, a associação sustenta | Primordiais, porque a associação é partilhada |
| Uma pessoa a falar a sua língua | Essencial, é o que prova que é real | Essencial, e tem de ser a certa das duas |
A última linha apanha as marcas que resolveram primeiro a exportação. Lá fora, em que língua belga filmou quase não conta. Em casa, decide a quem se dirige.
Quem escalar para a versão de exportação
Noutro sítio defendemos que se faz casting no mercado a que se vende, porque o reconhecimento é local. O conteúdo de origem é a exceção, e vale mais perceber porquê do que tomá-lo por uma contradição.
O belga prova
Alguém filmado na oficina, na Bélgica, a falar a própria língua, faz algo que um criador local não consegue fisicamente fazer. É uma prova. O espectador estrangeiro não precisa de o reconhecer, porque o papel dele não é ser próximo, é estar lá.
O local autoriza
Essa prova precisa ainda de alguém do mercado de destino que a pegue e diga, com o sotaque dele, que comprou e valeu a pena. É esse o vídeo que converte, e não se pode filmar na Bélgica.
A resposta honesta são portanto duas peças com dois papéis, feitas por essa ordem. A prova primeiro, porque a autorização não vale nada sem ela, e as marcas que só fazem a segunda acabam a soar como qualquer outro importador.
Os dois sentidos proibidos ao seu conteúdo
Os dois erros são o mesmo, cometidos em sentido inverso, e um sai muito mais caro.
Exportar o conteúdo doméstico é o erro perdoável. Assenta numa diferença face a concorrentes de quem o público estrangeiro nunca ouviu falar, por isso aterra como um vídeo simpático sobre uma empresa, e nada nele está errado a não ser que o argumento é invisível.
Importar o conteúdo de exportação é o erro que estraga. Um belga que vê uma marca explicar o artesanato belga a belgas não recebe uma mensagem, está a ver algo feito para turistas e mostrado a ele por acidente. Lê-se como uma empresa que se esqueceu de onde está, e essa impressão custa a inverter.
Se tem uma biblioteca e dois mercados, o sentido seguro é fazer primeiro a versão doméstica e deixar a de exportação pedir-lhe emprestado. O concreto generaliza-se em promessa muito mais facilmente do que uma promessa geral se torna concreta depois.
Para continuar lendo
- Marcas belgas no estrangeiro: o que o seu conteúdo não consegue levar
- UGC para organizações europeias em Bruxelas
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- Criadores UGC germanófonos na Bélgica
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Podemos usar o mesmo vídeo em casa e lá fora?
Raramente, e a razão não é a língua. Lá fora é o país que convence, em casa não convence ninguém, por isso os dois vídeos defendem causas diferentes.
Vale a pena dizer «feito na Bélgica» na Bélgica?
Como facto numa embalagem, sim. Como argumento num vídeo, não. Todos os concorrentes o podem dizer, por isso não afasta ninguém.
Que versão fazer primeiro?
A doméstica. Uma história concreta generaliza-se para exportação, ao passo que uma promessa geral não se torna concreta depois de existir.
Isto vale fora do chocolate e da cerveja?
Para qualquer categoria em que o nome do país já carregue uma reputação que não construiu, o que inclui boa parte da alimentação, das bebidas e do fabrico artesanal belgas.