Uma demonstração não se julga pelo que explica. Julga-se pelo que prova.
A estrutura que funciona
Quatro tempos, sempre pela mesma ordem.
O problema, mostrado e não anunciado: a mancha, a desarrumação, o objeto partido, a dificuldade.
O produto que entra no enquadramento, sem apresentação, como se pega num objeto numa prateleira.
O gesto, filmado por inteiro.
E o resultado, mantido em imagem tempo suficiente para ser verificado.
O erro habitual é começar pelo produto. Ninguém olha para uma solução antes de reconhecer o problema como seu.
O ponto de vista decide tudo
Filme o que vê quem usa, não o que vê um espectador sentado em frente.
A câmara colocada por cima do ombro, no eixo das mãos, produz uma imagem que o cérebro lê como «eu conseguiria fazer». A mesma ação filmada de frente torna-se uma demonstração comercial.
Um plano de frente continua útil, mas como complemento: para a reação do rosto, nunca para o gesto.
Mostrar, não descrever
Cada frase que descreve o que se vê pode ser suprimida.
O que continua útil dizer é a informação invisível: a duração real, a quantidade usada, o que não se deve fazer, o resultado ao fim de vários dias.
O ponto de referência: se o seu comentário pudesse acompanhar qualquer outro produto, não serve.
Atenção também às afirmações. As alegações de resultado, de composição, de segurança ou de eficácia comprometem a marca e são reguladas; o que pode ser dito depende da sua situação e verifica-se com um jurista, antes da rodagem.
Plano fixo e mãos no enquadramento
Duas regras simples e rentáveis.
O telemóvel pousado, nunca segurado: uma demonstração trémula dá a impressão de que o produto é difícil de usar.
As mãos totalmente visíveis, incluindo a que segura o objeto. Uma mão cortada pelo bordo do enquadramento obriga o espectador a adivinhar, e ele adivinha mal.
Junte um terceiro ponto: a mesma distância do princípio ao fim. Um zoom a meio do gesto quebra a prova.
A ordem dos planos numa demonstração
| Plano | O que mostra | Armadilha |
|---|---|---|
| 1 | O problema, sem o produto | Resolvê-lo depressa demais |
| 2 | O gesto, mãos no enquadramento | Sair do campo |
| 3 | O resultado, mesmo enquadramento do plano 1 | Mudar de ângulo |
O que se ensaia antes de gravar
O gesto sozinho, duas vezes, sem câmara. Um encadeamento hesitante nota-se e obriga a refazer tudo.
O que torna a demonstração credível
Um tempo real sem cortes no momento decisivo, e a confissão do limite: o que o produto não faz.
Duração e ritmo
A boa duração é a do gesto, não a do formato.
Um gesto de dez segundos filma-se em dez segundos. Um gesto de dois minutos filma-se em dois minutos, e depois declina-se numa versão curta para a publicidade e numa versão longa para a ficha de produto.
O que nunca se deve fazer é acelerar a imagem na parte que prova. Uma aceleração sobre o resultado é lida como batota, mesmo quando não o é.
