A ordem normal é filmar, montar, enviar, ajustar. Filma na terça, o cliente vê na sexta, alguém pede outra abertura.
As marcas de bebidas percorrem essa sequência ao contrário. O guião é aprovado antes de a câmara sair, muitas vezes linha a linha, e nada disso tem a ver com o seu talento.
Porque é que a ordem se inverte
A marca carrega o risco, e o risco não está na montagem.
O que pode ser dito e mostrado sobre álcool é enquadrado, varia consoante o mercado e o canal, e as consequências caem sobre a marca e não sobre quem segura o telemóvel. Portanto o momento que vale a pena controlar é o anterior a existir seja o que for, porque um guião muda-se em dez minutos e um dia de filmagem não se repete de graça.
Leia o processo assim e ele deixa de parecer desconfiança. Uma marca que manda verificar o seu guião está a fazer a única coisa que vos protege aos dois.
O que isso muda na prática
Três coisas, todas decididas no orçamento e não a meio do projeto.
O guião é um entregável
Escreva-o, mande-o, e receba-o aprovado antes de marcar seja o que for. Trate esse documento como uma fase com a sua própria linha, porque leva tempo a sério e é aí que o trabalho fica mesmo definido.
Improvisar deixa de ser grátis
Na maioria das filmagens, uma frase melhor que lhe ocorre no momento é um bónus. Aqui é uma afirmação não aprovada, e vai cair mesmo que seja o melhor do vídeo.
Filme primeiro a versão aprovada, inteira. Se quiser propor outra coisa, filme-a como tomada claramente separada e assinale que precisa de aprovação, em vez de a enfiar na entrega.
As correções vêm da conformidade, não do gosto
O retorno que recebe pode não ter nada a ver com o que funciona, e discuti-lo como se fosse uma nota criativa faz toda a gente perder tempo. Pergunte o que tem de mudar, mude, e mantenha a conversa curta.
| Cliente normal | Marca de bebidas | Porquê |
|---|---|---|
| Aprova a montagem | Aprova o guião | Corrigir um guião custa minutos |
| Recebe bem a improvisação | Corta tudo o que não foi aprovado | Cada frase tem de estar verificada |
| O retorno é gosto | O retorno é conformidade | Não é uma discussão sobre qualidade |
| Pergunta depois onde vai passar | Pergunta primeiro | O mercado decide o que é permitido |
| Uma versão para tudo | Às vezes várias | Os mercados de exportação diferem |
A quarta linha é a que reorganiza um projeto belga, e é a razão para perguntar antes de escrever fosse o que fosse.
A questão da exportação, que é a parte belga
As cervejeiras e destilarias belgas vendem lá fora. Um vídeo filmado em Lovaina pode acabar a passar em três países cujos enquadramentos não são iguais, e ninguém o diz ao criador no briefing porque internamente é óbvio.
Pergunte logo na primeira conversa para que mercados é. Se a resposta for mais do que um, o guião tem de sobreviver ao mais estrito deles ou ser escrito em versões, e em ambos os casos isso é uma decisão de âmbito e não um detalhe. Muda também o que filma: o material que serve em todo o lado fala do produto, de como se faz e do sítio, mais do que de pessoas a beber.
O que não decide sozinho
O que é permitido, quem é a audiência, e como a publicação é segmentada não são decisões de criador.
Pode e deve fazer as perguntas, e deve recusar respondê-las. Se uma marca lhe pedir para julgar o que é aceitável, a resposta certa é que a conformidade dela aprove, por escrito, antes da filmagem. Essa frase protege a sua fatura e a sua reputação ao mesmo tempo, e nenhum cliente sério do setor se surpreende ao ouvi-la.
O mesmo vale para os seus próprios canais se lhe pedirem para publicar. Aceitar publicar na sua conta faz de si o editor daquilo, o que é uma posição diferente da de fornecedor de um ficheiro.
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Perguntas frequentes
Isto paga melhor do que outros verticais?
Muitas vezes, e a razão é o processo e não a generosidade. Cadeias de aprovação mais longas e entregáveis mais rígidos fazem com que menos criadores concorram, portanto orçamente também o administrativo.
Posso mostrar pessoas a beber?
É exatamente a pergunta a mandar para a marca em vez de a responder sozinho. O que é aceitável depende do produto, do mercado e de onde passa, e a decisão é dela, por escrito.
E se a marca não tiver ninguém na conformidade?
Então é um pequeno produtor e a prudência é sua. Mantenha o guião descritivo, peça a aprovação por escrito na mesma, e guarde a resposta.
Filmo à mesma tomadas alternativas?
Sim, e identifique-as. Uma alternativa não aprovada, claramente assinalada na entrega, é útil; o mesmo plano misturado na montagem principal cria um problema a alguém.