A campanha dura seis semanas. O vídeo não.

Um briefing pede o seu filho e o cachê é bom. A decisão não é sobre o cachê, é sobre uma pessoa que não foi possível consultar e que terá uma opinião.

Dois pedidos diferentes sob uma só frase

Uma criança no enquadramento

A marca quer uma cena credível: uma cozinha viva, um brinquedo largado, alguém que passa. A criança não é o assunto, é o contexto. Esse pedido trata-se como qualquer questão de cenário, com uma diferença: o cenário não tem vida futura.

Uma criança que carrega o vídeo

Aqui a criança é a mensagem. É para ela que se olha, é a reação dela que vende, e é o rosto dela que será difundido durante toda a campanha. O cachê é mais alto por uma razão precisa: já não se compra o seu trabalho, compra-se o dela.

O número de tomadas, e o que implica

Seis consequências práticas desse critério.

Uma tomada única não exige direção nenhuma, quinze tomadas exigem.

Quantas mais tomadas houver, mais a criança tem de se concentrar, o que se torna trabalho.

A rodagem alonga-se, muitas vezes para lá do que uma criança pequena aguenta.

A interrupção torna-se provável, e tem de ser aceite sem discussão.

O cansaço vê-se na imagem, e a marca volta a pedir uma sessão.

E a remuneração deve ser proporcional a esse tempo real, não ao preço da sua própria prestação.

Três pontos a escrever, e não são os três habituais

Sete elementos a pôr por escrito antes de aceitar.

O número de tomadas e a duração total de presença da criança.

Os suportes exatos de difusão, com os que ficam excluídos.

A duração da licença, com uma data de fim firme.

O direito de retirada, o prazo de execução dele e a pessoa responsável do lado da marca.

A proibição de ceder o vídeo a terceiros sem novo acordo.

A proibição de usar o rosto para outra campanha ou outro produto.

E a remuneração da criança, distinta da sua, com o destino dela.

O que nenhuma cláusula devolve

Seis limites a conhecer antes de assinar.

Um ficheiro difundido pode ser guardado por qualquer pessoa, e uma cláusula não desfaz uma cópia.

A retirada aplica-se aos suportes da marca, não ao que circulou noutro lado.

Uma campanha acaba, mas os ficheiros ficam em servidores internos.

Um motor de busca guarda por vezes vestígios muito depois da retirada.

A criança, já adolescente, descobrirá esses vídeos e terá uma opinião que ninguém pôde recolher.

E essa opinião é o único elemento que o contrato não cobre, seja qual for o montante.

O que o Reino Unido acrescenta por cima

O que esperam as regras publicitárias

O quadro aplicável à publicidade que envolve crianças é estrito e verifica-se junto da autoridade competente e com um jurista. Incide nomeadamente sobre o conteúdo da mensagem, sobre o que uma publicidade pode pedir a uma criança, e sobre a forma como o carácter publicitário é assinalado. Essas regras aplicam-se quer o vídeo seja difundido pela marca quer por si.

As crianças dos outros

Filmar o filho de outra pessoa acrescenta uma camada inteira: acordo escrito do responsável legal, informação do outro progenitor quando a situação o exige, e verificação de que esse acordo cobre os mesmos suportes e a mesma duração que o seu. Uma criança que passa em fundo num lugar público é uma questão diferente, também a verificar.

Como filmar se aceitar

Sete regras de rodagem que protegem a criança e melhoram o resultado.

Filmar em sua casa, num sítio que a criança conhece.

Limitar a sessão a uma duração curta, decidida de antemão e anunciada.

Parar assim que a criança pedir, sem negociação nem promessas.

Evitar qualquer elemento identificador: farda, nome num objeto, fachada reconhecível.

Nunca mandar recitar um texto escrito pela marca.

Filmar as mãos ou as costas quando chega, o que acontece mais vezes do que se julga.

E mostrar a montagem à criança antes da entrega, explicando onde o vídeo será difundido.

Recusar sem perder o cliente

Sete formulações que preservam a relação.

Dizer não à presença da criança, e sim ao resto da missão.

Propor uma versão em que apenas as mãos aparecem.

Propor um adulto em vez dela, se o papel o permitir.

Explicar que a restrição vem da duração de difusão, não do cachê.

Propor uma duração de licença curta como compromisso, quando a marca insiste.

Responder depressa, valendo uma recusa rápida mais do que três dias de hesitação.

E ficar disponível para os outros briefings, o que a maioria das marcas compreende perfeitamente.

O que se filma, e o que não

O que se reúne antes da filmagem

O acordo escrito de ambos os progenitores, uma duração de filmagem curta, a possibilidade de parar a qualquer momento, e a ausência total de dados que permitam identificar o local de vida.

O que continua verdadeiro mesmo com todos os acordos

Um consentimento retira-se. Prever desde o contrato o que acontece se os progenitores mudarem de ideias evita o único litígio que este tipo de filmagem produz com regularidade, a confirmar com um jurista.

O que se pode propor em vez disso

Cinco alternativas que muitas vezes satisfazem o pedido inicial.

As mãos de uma criança, que dão a escala sem mostrar o rosto.

Uma voz fora de campo de adulto a descrever a cena.

Um plano de costas, muito usado e raramente recusado.

Um objeto de criança no cenário, que chega para instalar o contexto.

E um vídeo filmado depois, sem a criança, a mostrar o resultado em vez do uso.

Uma última referência: no Reino Unido a pergunta não é se é permitido, é quem carregará a decisão daqui a dez anos. O contrato protege a campanha durante seis semanas; a pessoa filmada vive com o vídeo bem mais tempo, e é o único cálculo que conta mesmo.