Uma marca contrata uma campanha de seis semanas. O vídeo sobrevive-lhe anos, numa página que ninguém se lembra de limpar, numa conta de publicidade que volta a lançar o que melhor correu no ano passado.
Essa distância é o assunto todo. Para um adulto é um risco profissional assumido com conhecimento. Para uma criança é uma decisão que outra pessoa tomou a seu respeito, antes de ela poder ter opinião, e vai acabar por ter uma.
Dois pedidos diferentes debaixo de uma só frase
Os briefings escrevem com os seus filhos como se fosse uma coisa só. São duas, e nem se decidem nem se faturam da mesma maneira.
Uma criança no enquadramento
Uma mão que entra, uma nuca, um riso fora de campo, uma taça empurrada na mesa. O vídeo fala do produto e há uma criança na divisão, que é aquilo com que a vida de família se parece e o que faz as imagens resultarem.
Uma criança que segura o vídeo
A criança fala, reage, é a razão pela qual o anúncio se vê. Aqui a criança é o talento. É outro ofício, com outras consequências, e é aquele em que o cachet tem de deixar de ser um favor para passar a ser uma tarifa.
Existe ainda uma terceira opção que ninguém lhe propõe, e costuma ser aquilo de que a marca precisa mesmo: filmar à volta da criança. Uma segunda taça na mesa, duas escovas de dentes ao pé do lavatório, um casaco pequeno à entrada. A família lê-se sem que apareça ninguém.
| Como a criança aparece | O que a marca ganha | O que não se recupera |
|---|---|---|
| De todo, sugerida pelos objetos | Quase todo o calor, risco nenhum | Nada |
| Mãos, nuca, voz fora de campo | Uma casa a sério | Muito pouco, se a cara nunca sai |
| Cara, por instantes, num plano aberto | Uma autenticidade que o estúdio não imita | Uma imagem reconhecível, depois de circular |
| A falar para a câmara | O desempenho em que o anúncio assenta | Um rasto público e pesquisável de uma criança |
Leia a última coluna de cima a baixo em vez das linhas. É a única que ainda existirá daqui a cinco anos, e é aquela que nenhum cachet muda.
Três pontos por escrito, e não são os três do costume
Condições de utilização normais não chegam aqui, porque o que se licencia é uma pessoa.
Ponha uma data de fim ao uso, não uma licença que corre sozinha. Nomeie os sítios onde pode passar em vez de conceder tudo, para que um vídeo filmado para a ficha de uma insígnia não acabe como anúncio pago numa plataforma que não teria escolhido. E peça uma cláusula de retirada: se retirar o seu consentimento, o material sai num prazo indicado.
As marcas aceitam estes três pontos mais vezes do que os criadores julgam. As que recusam a cláusula de retirada estão a dizer-lhe algo útil sobre quanto tempo tencionam guardar o ficheiro.
O que nenhuma cláusula devolve
Um contrato obriga a marca. Não obriga a internet.
Depois de um vídeo passar em público, pode ser guardado, republicado, reaproveitado e arquivado por gente que não assinou nada, e nenhuma cláusula de retirada lhes chega. Não é um argumento para nunca o fazer. É a razão pela qual a decisão se toma na filmagem e não na fatura, porque o único controlo verdadeiro é aquilo que filmou à partida.
O que o Reino Unido acrescenta por cima
Duas coisas assentam sobre a decisão pessoal.
O que as regras publicitárias esperam
As regras publicitárias britânicas tratam os anúncios com crianças com um cuidado particular, e o que se aplica depende do produto, da alegação e do público a que se dirige. É uma pergunta para a área de conformidade da marca e para as orientações da ASA, não algo a resolver em filmagem. Pergunte diretamente à marca se o conceito foi validado para uma criança aparecer. Uma marca que não sabe responder não verificou.
Os filhos dos outros
Uma escola, uma festa, um parque, outra família em fundo: a resposta é não sem autorização escrita do pai ou da mãe, sempre.
É a parte que trava a seco uma entrega, porque uma equipa jurídica que passa um vídeo à procura de caras não autorizadas vai encontrar uma que você deixou de ver há semanas.
Dizer que não sem perder o cliente
Recuse a versão, não o trabalho.
Proponha na mesma mensagem o que consegue entregar: sem cara, mãos e voz apenas, os objetos que sugerem uma família, e outro criador se a marca precisar mesmo de uma criança no ecrã. É uma resposta profissional e não moral, e costuma ficar com o trabalho, porque o que a marca queria era uma casa e não especificamente a sua filha.
Para continuar lendo
- O som veio da app, portanto é livre
- Não lhes vendeu visualizações
- Alguém de uniforme vem na sua direção
- Melhorado por todos os que o viram
- O guia completo de UGC no Reino Unido
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Perguntas frequentes
O meu filho deve ser pago à parte?
Se a criança segura o vídeo, fature isso como uma prestação e não como um adereço, e guarde esse dinheiro para ela. O ponto é menos o valor do que tratar a aparição como trabalho feito.
E se o outro progenitor não concordar?
Então não se faz. Uma decisão partilhada tomada por um só é um conflito à espera de que o anúncio seja visto, e nenhum cachet compensa lá chegar.
Posso mandar retirar um vídeo mais tarde?
Só se o tiver escrito. Peça-o antes da filmagem, porque depois da entrega está a pedir um favor em vez de exercer uma cláusula.
E o meu filho mais velho, que quer aparecer?
O entusiasmo dele é real e mesmo assim não é consentimento para um registo público permanente. Um meio-termo razoável: uma janela curta, plataformas nomeadas, e a promessa de que sai quando ele pedir.