Não lhes vendeu visualizações.
Vendeu imagens, entregues segundo um briefing, numa data. O que aconteceu a seguir envolveu uma segmentação que não decidiu, um orçamento que não fixou, e uma página de destino que nunca viu.
É verdade, e ficar-se por aí vai custar-lhe o cliente. A versão útil é mais longa e não é defensiva.
Podem ter acontecido três coisas
Um vídeo que rende mal falhou num de três pontos, e distinguem-se com facilidade se alguém olhar.
Só um dos três é seu
A criatividade pode falhar: ninguém passou da abertura, o produto não se percebia, a entrega era chata. Esse é seu, e quando é, o correto é dizê-lo com clareza e depressa.
A distribuição pode falhar: chegou às pessoas erradas, ou a poucas de mais, ou o orçamento espalhou-se por tantas variantes que nenhuma teve hipótese. Esse é da marca, e é de longe a causa mais frequente.
Ou pode falhar a oferta: as pessoas viram, clicaram, chegaram, e não compraram, porque o preço, a página ou a promessa de entrega as travou. Esse também é da marca, e é o que ninguém quer nomear.
Os números que os separam
Não precisa do painel deles. Precisa de três respostas, e cabem numa mensagem.
Se as pessoas viram. Se quem viu clicou. Se quem clicou comprou. Cada queda indica onde está a falha, e cada uma tem um dono diferente. Pedir essas três numa frase calma muda a conversa da culpa para o diagnóstico, e é a coisa mais profissional que consegue fazer naquela hora.
O que enviar exatamente
Que caiba em quatro linhas e envie no próprio dia.
Diga que viu os números e que quer ajudar a perceber o que aconteceu. Pergunte se as pessoas passaram dos primeiros segundos, se quem viu clicou, e se quem clicou comprou. Diga que, se for a abertura, remonta. E pare aí, sem pedir desculpa na mesma mensagem, porque um pedido de desculpa responde a uma pergunta que ninguém fez ainda.
| O que os números mostram | O que quer dizer | De quem é o problema |
|---|---|---|
| Poucos passaram da abertura | Os primeiros segundos não seguraram | Seu, e vale a pena corrigir |
| Viram mas não clicaram | O vídeo não pediu, ou pediu tarde | Partilhado, normalmente o briefing |
| Clicaram mas não compraram | A página ou a oferta travou-os | Deles, por inteiro |
| Muito pouco alcance no total | Quase não passou | Deles, e muitas vezes uma decisão de orçamento |
| Uma variante testada contra nada | Não se aprendeu nada | Deles, e a dizer com jeito |
A última linha deve ser levantada com cuidado. Um único vídeo sem comparação não informa ninguém sobre a sua eficácia, e uma marca que o julgou por ali julgou-o por ruído.
Não ofereça uma nova filmagem grátis
O reflexo é oferecê-la logo, para parecer generoso e manter a relação. É o gesto caro.
Uma filmagem grátis transforma um problema de distribuição na admissão de que o trabalho estava defeituoso, e cria um precedente: qualquer vídeo que renda mal passa a ser dívida sua, e pôs o seu tempo a zero precisamente nas situações em que ele mais conta.
Ofereça primeiro o diagnóstico. Se a resposta for que a abertura não segurou, ofereça remontar, o que é rápido, barato e é mesmo o seu trabalho. Se a resposta for que quase não passou, acabou de salvar a relação ao explicar uma coisa que a marca precisava de saber, e pode orçar a segunda tentativa como profissional.
Para continuar lendo
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Perguntas frequentes
E se recusarem partilhar qualquer número?
Então diga o que olharia e ofereça-se para o interpretar se um dia quiserem. As marcas que recusam o diagnóstico normalmente não medem nada, e vale a pena sabê-lo antes de aceitar o trabalho seguinte.
Vale a pena assumir a culpa depressa alguma vez?
Vale, quando é sua, e é uma das poucas coisas que constroem reputação depressa. Um criador que diz que a abertura estava fraca e propõe remontar fica na memória como fiável e não como defensivo.
Vale a pena falar disto antes de acontecer?
Vale, numa frase ao orçamentar: diga com base em quê o vídeo vai ser julgado e ofereça-se para ver os números depois. Não custa nada e torna a conversa acima rotineira em vez de constrangedora.
Aplica-se a trabalho oferecido ou não pago?
A conversa é a mesma, e aí o reflexo da filmagem grátis é ainda mais forte. Resista pela mesma razão: está a ensinar a alguém quanto vale o seu tempo.