O vídeo não rendeu e a mensagem chegou. O que disser dentro da hora decide se isso se torna definitivamente culpa sua.
Três coisas podem ter acontecido
Três causas possíveis, a distinguir antes de qualquer conclusão.
A criação não prendeu a atenção: a queda dá-se nos primeiros segundos.
O produto ou a oferta não convence: as pessoas veem, mas depois nada acontece.
Ou a difusão está em causa: má segmentação, orçamento insuficiente, plataforma errada, momento errado.
Só uma das três é sua
Vendeu uma produção conforme a um briefing. A criação é sua apenas na medida em que o briefing lhe deixava escolhas. O produto, a oferta, o preço, a página de destino e a difusão não lhe pertencem, e ninguém lhe pagou para os decidir.
Os números que os separam
Quatro indicadores chegam para decidir.
A taxa de retenção nos primeiros segundos, que julga a abertura.
A taxa de visionamento completo, que julga o corpo do vídeo.
A taxa de clique, que julga a promessa e o apelo à ação.
E a taxa de conversão depois do clique, que já não depende de todo do vídeo.
Uma regra simples: se a taxa de clique está correta e a conversão é fraca, o problema está depois do vídeo. Se ninguém vê para lá do quinto segundo, a pergunta sobre a abertura vale a pena.
O que enviar exatamente
Seis elementos de uma resposta útil, por esta ordem.
Um aviso de receção curto, sem comentário sobre o fundo.
Um lembrete factual do que foi entregue, numa frase.
Um pedido dos quatro indicadores acima, formulado como ajuda e não como defesa.
Uma hipótese, uma só, sobre o que os números poderiam mostrar.
Uma proposta concreta e orçamentada: duas novas aberturas sobre o mesmo corpo de vídeo.
E uma disponibilidade precisa, em datas.
Não proponha uma nova rodagem grátis
Cinco razões para não ceder a esse reflexo.
Confirma que o desempenho fazia parte da encomenda, o que o comprometerá em todas as seguintes.
Trabalha de graça sobre um problema cujas causas não tem.
Priva o cliente de um diagnóstico, já que refazer um vídeo sem saber porquê nada prova.
Cria um precedente que os outros criadores da campanha também sofrerão.
E perde o tempo que teria dedicado a uma encomenda paga.
O que se propõe em vez disso, a preço reduzido: duas ou três aberturas alternativas sobre o corpo existente. É rápido, testa realmente uma hipótese, e mostra que sabe trabalhar com números.
O que protege antes de acontecer
Seis frases a pôr no orçamento, de uma vez por todas.
O objeto da encomenda: a produção de um ficheiro conforme ao briefing.
O número de variantes incluídas e o preço das variantes adicionais.
O número de correções compreendidas.
A ausência de compromisso de resultado, formulada de forma simples e sem agressividade.
A proposta de acesso aos indicadores, o que transforma a questão em colaboração.
E o preço de uma segunda sessão, conhecido de antemão para evitar negociar sob pressão.
O que se verifica antes de refazer o vídeo
| O que se olha | O que revela | O que se muda |
|---|---|---|
| A retenção aos 3 segundos | O gancho não segura | Só o início |
| O abandono a meio | A mensagem é confusa | A estrutura |
| O clique ausente apesar da visualização | O fim não diz nada | A conclusão |
O que não é culpa do vídeo
Uma segmentação demasiado larga, um orçamento insuficiente para sair da fase de aprendizagem, ou uma página de destino lenta. Três causas frequentes que nenhuma nova filmagem corrige.
O que se muda primeiro
O início, sempre. Três ganchos montados sobre o mesmo corpo custam uma hora e chegam na maioria das vezes, ao passo que uma nova filmagem custa um dia.
Se o cliente insistir mesmo assim
Quatro respostas possíveis, consoante o valor do cliente.
Propor as duas aberturas alternativas a um preço reduzido, uma só vez, sem fazer disso um hábito.
Propor uma sessão de diagnóstico paga, em que olham os números juntos.
Aceitar um gesto comercial explícito e limitado, apresentado como tal e não como uma reparação.
Ou recusar com educação, lembrando o orçamento, o que por vezes é a melhor decisão comercial.
Uma última referência: no Reino Unido como noutro lado, o desempenho de um vídeo depende de dez fatores dos quais controla um. O único momento em que isso se torna culpa sua é aquele em que aceita dizê-lo. Responda com o briefing, proponha uma hipótese, e mantenha a conversa nos números.
