O seu reflexo é dizer que não. Num país cheio de estruturas dirigidas pelo proprietário, esse reflexo custa-lhe a única coisa que um concorrente não pode copiar.
Porque é que sim é quase sempre a resposta certa
Três razões, e nenhuma depende do carisma.
O tecido económico local é feito de estruturas dirigidas pelo proprietário: o público sabe como é um patrão de lá, e reconhece-o.
A pessoa conhece o produto melhor do que ninguém, incluindo os seus defeitos, o que dá detalhes que nenhum criador poderia inventar.
E o compromisso é visível: quem põe o nome e o rosto numa afirmação corre um risco que o público perceciona.
Uma consequência prática: esse vídeo envelhece devagar. Continua utilizável três anos, quando um vídeo de campanha sai de moda em seis meses.
O que lhe fazer dizer
Quatro temas, todos sólidos.
Porque é que a empresa faz esse produto assim, e não como os outros.
O que correu mal no início, e o que foi corrigido.
O que é preciso saber antes de comprar, incluindo aquilo para que o produto não serve.
E o que acontece quando algo corre mal: quem responde, em que prazo.
Quatro temas a evitar: a história da empresa desde a fundação, os agradecimentos à equipa, os valores, e a comparação com a concorrência.
A rodagem
Cinco regras, e resolvem o essencial.
Filme no local de trabalho, nunca numa sala de reuniões.
Plano fixo, à altura dos olhos, sem movimento de câmara.
Microfone de lapela, e não o da câmara: uma oficina ou uma loja ressoam.
Duas tomadas no máximo por ideia: para lá disso, a pessoa ouve-se e perde a naturalidade.
E deixe o ruído do local: é ele que diz que a cena é real.
Um truque que funciona sempre: comece a filmar durante a conversa anterior, aquela em que se explica o que se vai fazer. As melhores frases são quase sempre ditas nesse momento.
A língua
É o ponto especificamente local, e não se contorna.
Três regras simples. A pessoa fala a sua língua, aquela em que trabalha e vende. Uma segunda versão filma-se com outra pessoa em vez de mandar ler um texto numa língua mal dominada. E a legendagem nunca substitui uma versão filmada na língua do público visado.
Uma precisão útil: num suporte comercial, as menções e a rotulagem obedecem a regras linguísticas precisas consoante a região de difusão, que se verificam com um jurista antes da publicação.
Quando recusar
Três situações, e é preciso saber nomeá-las.
Quando a pessoa quer recitar um texto escrito pelo marketing: já não é um dirigente que fala, é um porta-voz, e a vantagem desaparece.
Quando quer afirmar algo inverificável: numa categoria regulada, a sua posição na empresa não autoriza qualquer afirmação adicional, e isso verifica-se com um jurista.
E quando recusa qualquer outro interveniente: uma campanha assente num só rosto atinge um teto, porque o público precisa de se reconhecer em alguém.
O que traz a presença do dirigente, e o que custa
| Efeito | O que produz | A contrapartida |
|---|---|---|
| A responsabilidade assumida | Um compromisso visível | Uma imagem ligada à pessoa |
| O conhecimento do produto | Respostas precisas | Um discurso por vezes técnico demais |
| A disponibilidade | Uma filmagem a encaixar | Uma agenda difícil |
O que se prepara antes de pôr um dirigente em imagem
Três perguntas escritas, uma tomada de ensaio, e uma instrução simples: responder como a um cliente, nunca como a uma câmara. O resto corta-se na montagem.
O que se decide antes de começar
O tempo durante o qual a imagem será usada, e o que acontece se a pessoa deixar a empresa. Essa cláusula escreve-se desde a primeira filmagem, a confirmar com um jurista.
Como faturar
Três linhas, distintas do resto.
A preparação: uma conversa de trinta minutos antes da rodagem, que substitui um guião.
A rodagem em si, mais longa do que com um criador habituado.
E os direitos, com atenção particular: a imagem de um dirigente traz questões próprias, sobretudo se a pessoa sair da empresa ou se a empresa for vendida. Esse ponto prevê-se de antemão e verifica-se com um jurista.
