Trabalhar com clientes dos dois lados da Bélgica

Todo criador que tem clientes nas duas metades relata a mesma diferença. Não a inventa. A explicação que dá dela é falsa.

O que difere realmente

Fala a profissões diferentes

As duas metades do país não têm a mesma composição económica: o peso dos setores, a dimensão média das empresas, a presença de sedes internacionais e a estrutura do comércio local diferem. Um criador que escreve de um lado a marcas de bens de consumo e do outro a prestadores de serviços não observa uma diferença cultural, observa uma diferença de profissão, que o acaso da prospeção alinhou com a língua.

O que isso faz ao custo de um sim

Numa estrutura pequena, quem responde decide, e um sim custa uma conversa. Numa organização maior, quem responde transmite, e um sim custa uma reunião, um orçamento e por vezes um registo de fornecedor. Os prazos, os valores e o número de trocas mudam em conformidade, o que produz exatamente a impressão de que os dois mercados se comportam de forma diferente.

E o terceiro caso, que não é nem um nem outro

Existe uma terceira categoria sistematicamente esquecida: as empresas cuja sede está noutro sítio e cuja equipa de marketing trabalha em inglês. Não pertencem a nenhuma das duas lógicas, têm o próprio calendário, os próprios formulários e a própria língua de trabalho, e representam muitas vezes uma parte importante dos orçamentos disponíveis.

O que isso muda na prática

Sete ajustes concretos, todos ligados ao tipo de interlocutor.

Escrever mais curto a uma estrutura pequena, mais documentado a uma grande.

Juntar um preço logo na primeira mensagem no primeiro caso, um intervalo no segundo.

Preparar um dossiê de fornecedor completo quando a empresa é estruturada.

Insistir aos sete dias num caso, aos quinze no outro.

Propor uma missão curta ao primeiro, um programa ao segundo.

Adaptar o vocabulário ao setor, não à região.

E aceitar que o ciclo de decisão seja o dobro mais longo de um lado, sem ver nisso falta de interesse.

Quando se engana

Seis erros de leitura frequentes.

Atribuir à língua o que vem do tamanho da empresa.

Concluir a partir de uma amostra de cinco mensagens, o que nada prova.

Comparar dois períodos diferentes, um deles época fraca.

Esquecer que não escreve aos mesmos setores dos dois lados.

Tomar um prazo de resposta longo por uma recusa, quando é um circuito interno.

E adaptar o discurso a uma diferença suposta, o que cria uma diferença real.

Como saber com quem lida

Sete indícios a verificar antes de escrever, todos mais fiáveis do que a região.

O número aproximado de pessoas na empresa.

A existência de uma equipa de marketing distinta de quem dirige.

A presença de um formulário de fornecedor ou de um departamento de compras.

A língua do site por defeito e a dos anúncios de emprego.

O setor, que determina o ciclo de decisão mais do que tudo o resto.

A existência de publicidade paga em curso, sinal de um orçamento estabelecido.

E o facto de o interlocutor assinar com um cargo ou apenas com um nome próprio.

Escrever aos dois sem complicar a vida

Seis regras simples.

Dois modelos de mensagem, distinguidos pelo tamanho da empresa e não pela língua.

Uma versão em cada língua de cada um desses dois modelos.

O mesmo preço dos dois lados, sempre.

A língua da resposta anotada na sua tabela, para as trocas seguintes.

Uma só insistência, adaptada ao ciclo esperado.

E uma versão em inglês pronta, para o terceiro caso tratado acima.

O que não muda de um lado para o outro

Seis constantes que toda a gente esquece.

Um som mau faz recusar um vídeo em qualquer lado.

Um orçamento claro é apreciado em qualquer lado.

Uma resposta dentro da hora aumenta a taxa de assinatura em qualquer lado.

Um direito de uso mal definido cria problemas em qualquer lado.

Uma entrega atrasada fica na memória em qualquer lado.

E um exemplo visível num clique vale mais do que uma mensagem longa em qualquer lado.

O que muda de um cliente para outro

O que se pergunta desde a primeira mensagem

Em que língua o cliente quer comunicar, e em que língua o vídeo deve ser entregue. Estas duas respostas nem sempre coincidem, e confundi-las custa uma nova filmagem.

O que duplica o valor de uma mesma filmagem

Gravar a voz nas duas línguas no mesmo dia. Vinte minutos a mais produzem dois entregáveis em vez de um, e é a alavanca de rendimento mais simples neste mercado.

O que os seus números lhe dirão provavelmente

Cinco constatações frequentes depois da contagem.

A sua taxa de resposta depende sobretudo do setor que visou.

O seu valor médio depende sobretudo do tamanho das empresas contactadas.

O seu prazo de assinatura depende do número de pessoas envolvidas.

A sua taxa de insucesso é mais alta onde conhece menos o vocabulário.

E a diferença entre as duas metades é menor do que julgava, uma vez neutralizados esses três elementos.

Uma última referência: na Bélgica existem de facto dois mercados, mas não se separam onde se julga. Conte antes de explicar, adapte ao interlocutor em vez de ao mapa, e mantenha o mesmo preço dos dois lados: é isso que distingue um criador que trabalha em todo o país de um que trabalha numa metade e se justifica quanto à outra.