Para uma marca de apostas e uma marca de vapes, as regras britânicas não começam pelo vídeo. Para o jogo, começam por quem o apresenta e por quem o segue; para os vapes com nicotina, nem olham para o vídeo, porque um anúncio pago online é proibido mostre o que mostrar.
O álcool, terceira categoria em que a audiência é o objeto regulado, tem o seu guia sobre as regras das marcas de álcool para criadores no Reino Unido, e este guia não repete o seu método de leitura da audiência. Expõe o que difere: para o jogo, um teste centrado no perfil e nos seguidores do próprio criador, além da audiência da publicação; para os vapes com nicotina, uma proibição total, e uma segunda, mais ampla, já na lei mas não ativada.
Jogo: a "strong appeal" é do apresentador, não do produto
Desde 1 de outubro de 2022, a rule 16.3.12 do CAP Code, o código da publicidade não difundida aplicado pela Advertising Standards Authority (ASA), diz que os anúncios de jogo não podem ter "strong appeal" (forte atração) para crianças ou jovens, sobretudo por refletirem ou se associarem à cultura jovem, nem incluir uma pessoa ou personagem cujo exemplo os menores de 18 tendam a seguir ou que os atraia fortemente. O teste substituiu um mais antigo de atração "particular" e é mais estrito. A regra tem dois ramos, o conteúdo que reflete a cultura jovem e as pessoas cujo exemplo os menores de 18 seguem; num vídeo de criador decide o segundo, porque o criador está no vídeo.
As decisões publicadas pelo regulador mostram como o teste se aplica. Numa decisão de 27 May 2026 contra a Oddschecker, publicações com futebolistas de topo no ativo em redes sociais de acesso amplo foram consideradas de forte atração para menores de 18, e tratadas como anúncios embora a conta não oferecesse jogo, porque o conteúdo incentivava apostas em casas de apostas. Numa decisão da mesma data envolvendo a Betway, uma queixa sobre um anúncio com Thierry Henry não foi acolhida: reformara-se anos antes, era reconhecido como comentador e tinha uma proporção baixa de seguidores britânicos menores de 18.
A questão em cada caso é se este apresentador, com esta audiência nestas plataformas, tem forte atração para menores de 18. A repartição etária dos seguidores do criador, por plataforma, é prova nesse teste, e o operador deve tê-la obtido antes de a publicação correr. Um criador com seguidores jovens pode estar vedado a uma marca de apostas, por mais adulto que seja o guião.
Menos de 25 em cena, e o que difere do álcool
A rule 16.3.14 diz que ninguém que tenha, ou pareça ter, menos de 25 anos pode aparecer a jogar ou num papel significativo num anúncio de jogo, nem comportar-se de forma adolescente, juvenil ou grosseira. As regras do álcool têm um limiar semelhante, aplicado em cena como explica o guia acima. A do jogo difere num aspeto: quem tem o papel significativo é normalmente o criador, pelo que a sua idade aparente é o primeiro que o operador avalia, antes de olhar para quem mais está em cena.
Quem responde: o licenciado, e o criador também
Um operador de jogo tem uma licença da Gambling Commission, o regulador britânico do jogo, e a condition 5.1.6 das Licence Conditions and Codes of Practice, as condições de licença, faz do cumprimento dos códigos CAP e BCAP uma condição dessa licença. Um vídeo de criador que viola a rule 16.3.12 é, portanto, uma questão de licença para o operador, e por isso os operadores pedem dados de audiência e aprovações que uma marca de beleza nunca pediria.
O criador tem uma exposição própria sem equivalente na maioria das categorias. A section 330 do Gambling Act 2005, a lei britânica do jogo, faz da publicidade a jogo ilegal um crime, e o jogo é ilegal para este efeito se exigir uma licença inexistente. O crime é de quem anuncia. Um criador pago, ou pago por comissão de afiliação, para enviar seguidores a um site offshore sem licença britânica é quem anuncia, e a falta de licença não se vê no design do site. A lei dá uma defesa a quem acreditou razoavelmente que o jogo era legal, e por isso a verificação do registo importa: quem nunca olhou não a pode invocar. A primeira verificação antes de um brief de jogo é a entrada do operador no registo público da Gambling Commission; o guia sobre as cláusulas contratuais que os criadores no Reino Unido devem ler cobre as indemnizações, mas nenhuma cobre um crime.
Vapes com nicotina: não há questão de audiência
A regulation 43 dos Tobacco and Related Products Regulations 2016, o regulamento britânico do tabaco e produtos conexos, dispõe que ninguém pode, no exercício de uma atividade, incluir ou fazer incluir um anúncio a cigarros eletrónicos num "information society service" (serviço da sociedade da informação) prestado a um destinatário no Reino Unido. Na prática, qualquer serviço online, redes sociais incluídas. O regulamento isenta só os serviços destinados ao comércio: nem influenciadores, nem produtos oferecidos, nem conteúdo que a marca não escreveu.
O CAP Code reflete o regulamento na rule 22.12: as comunicações comerciais com o efeito direto ou indireto de promover cigarros eletrónicos com nicotina e os seus componentes não licenciados como medicamentos não são permitidas online. As alegações factuais continuam permitidas no site do anunciante e, em certas circunstâncias, noutros espaços online não pagos que controle. O canal de um criador não é nenhum deles.
A consequência é uma categoria sem brief a escrever. "Fazer incluir" visa a marca que organiza a publicação; "incluir", quem a publica. Não há limiar de audiência, barreira de idade ou redação que resolva. As marcas apontam que o produto é legal para venda a adultos, e é; a regra de publicidade não depende disso.
O que o Tobacco and Vapes Act 2026 acrescenta, e quando
O Tobacco and Vapes Act 2026, a lei do tabaco e dos vapes, vai mais longe. A section 118 faz crime que alguém, no exercício de uma atividade, publique no Reino Unido um anúncio cujo objetivo ou efeito seja promover um produto do tabaco, um produto de fumar à base de plantas, mortalhas, um produto de vaping ou um produto com nicotina, sabendo ou tendo razões para suspeitar que o é. A lei define vape como um dispositivo que vaporiza para inalação substâncias que não o tabaco, sem referir a nicotina, pelo que o crime alcança os vapes sem nicotina que o regulamento de 2016 deixa de fora. A pena, por acusação, vai até dois anos de prisão, multa, ou ambas.
A section 118 não entrou em vigor com a sanção real. Pela section 176, a section 118, com a maior parte da Part 6, entra em vigor num dia que o Secretary of State fixa por regulamento, e nenhum estava fixado quando este guia foi verificado. Até lá, o regulamento de 2016 é a proibição operativa para produtos com nicotina online, e as regras da section 22 do Code, com o seu limiar de audiência de 25% e a regra dos menores de 25, aplicam-se aos vapes sem nicotina. Uma marca que planeia conteúdo de criador para um produto sem nicotina planeia contra uma disposição ativável por regulamento, e deve ler as notas de entrada em vigor em legislation.gov.uk em vez de contar com a lacuna.
Duas categorias, duas lógicas
| Categoria | Texto aplicável | O que é regulado | O que um criador pode fazer licitamente |
|---|---|---|---|
| Jogo | CAP Code section 16; LCCP condition 5.1.6; Gambling Act 2005 section 330 | A atração do apresentador para menores de 18, a idade aparente de quem tem um papel significativo, a licença do operador | Apresentar para um operador licenciado, se os seus dados de audiência e perfil não lhe derem forte atração para menores de 18 e aparentar mais de 25 |
| Vapes com nicotina | TRPR 2016 regulation 43; CAP Code rule 22.12 | A colocação de qualquer anúncio num serviço online, pague quem pagar, seja qual for o conteúdo | Nada no seu canal; o conteúdo factual no site da marca é da marca, não do criador |
| Vapes sem nicotina | CAP Code rules 22.1 a 22.11 hoje; Tobacco and Vapes Act 2026 section 118 quando entrar em vigor | Conteúdo e colocação segundo as rules 22.1 a 22.11: sem atração particular para menores de 18, ninguém com menos de 25 num papel significativo, nenhum meio com mais de 25% de audiência menor de 18; depois a colocação, como para a nicotina, quando a section 118 for ativada | Conteúdo dentro dessas regras, num canal cuja audiência passe a rule 22.11, sabendo que a permissão pode acabar por regulamento |
O jogo deixa ao criador um caminho lícito, prova de audiência na mão; os vapes com nicotina não oferecem nenhum, e um criador a quem o ofereçam deve assumir que quem oferece não leu a regulation 43.
O que verificar antes de aceitar ou encomendar
Para um brief de jogo, quatro verificações precedem o guião: a licença do operador no registo da Gambling Commission, no nome do contrato; os dados etários dos seguidores do criador em cada plataforma onde o conteúdo vai correr, exportados e datados; a idade aparente do criador face à rule 16.3.14; e o canal, porque uma publicação na conta do criador julga-se pela audiência dessa conta e uma impulsionada ou em whitelisting pela segmentação do operador, que responde por ambas.
Para um brief de vapes, uma verificação: se o produto contém nicotina. Se contém, o anúncio online é proibido e o brief acaba aí. Se não, aplicam-se as rules 22.1 a 22.11, limiar de audiência incluído, com a section 118 da lei de 2026 por trás.
O link de afiliado que transforma um vídeo num anúncio
Os criadores apresentam por vezes prognósticos como editorial e juntam um link de afiliado na descrição. Na decisão Oddschecker, o regulador tratou publicações como anúncios porque o conteúdo incentivava apostas em casas de apostas, fosse qual fosse a atividade da conta. Um link de afiliado para um operador faz o mesmo à publicação do criador, e um link para um retalhista de vapes coloca um anúncio a cigarros eletrónicos num serviço online.
Recusar sem perder o cliente
Um operador de jogo que não pode usar um criador para conteúdo de apostas pode ainda usá-lo para conteúdo sem anúncio a jogo: a atmosfera de dia de jogo, desporto sem odds nem apelos a apostar, o patrocínio de um clube. A linha é se o conteúdo tem o efeito de promover o jogo, e a equipa de compliance do operador sabe traçá-la.
Uma marca de vapes com nicotina tem menos margem. O conteúdo no seu site é seu, e conteúdo de cessação que não promove produto nenhum não é anúncio a cigarros eletrónicos, mas um vídeo de criador sobre deixar de fumar que nomeia o dispositivo da marca é. A resposta honesta a uma marca dessas que pede conteúdo de criador para redes sociais é que o formato não existe para o produto, e o criador que o diz protege-a de fazer incluir um anúncio proibido.
Fontes
- CAP Code, section 16, gambling
- ASA, Gambling, betting and gaming: appeal to children
- Gambling Commission, Licence Conditions and Codes of Practice, condition 5.1.6, compliance with advertising codes
- Gambling Act 2005, section 330, unlawful gambling
- The Tobacco and Related Products Regulations 2016, regulation 43, no advertising of electronic cigarettes in information society services
- CAP Code, section 22, electronic cigarettes
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 116, interpretation of Part 5, definitions of vape and vaping product
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 118, publishing advertisements
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 176, commencement of Parts 5 to 8
Verificado em 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
