O que vai no topo da página, os elementos de confiança que o visitante alemão procura, e o que faz perder a venda.
A página tem de prolongar o vídeo, não recomeçar
É o erro mais comum quando uma campanha funciona.
A pessoa chega com uma frase na cabeça, a que acabou de ouvir. Se a página contar outra coisa, vai-se embora.
Três regras de continuidade.
O mesmo rosto no topo da página e no vídeo, quando possível.
A mesma frase, palavra por palavra, como título.
E o mesmo produto na mesma versão: cor, formato, conteúdo da caixa.
Uma consequência prática: uma página única para cinco vídeos diferentes quebra essa continuidade. Melhor cinco variantes da mesma página, com um título diferente.
O que tem de constar acima da dobra
Cinco elementos, por esta ordem.
O que é, numa frase, sem slogan.
O preço, completo, com o que se acrescenta ou não na entrega.
Os meios de pagamento, como se disse acima.
O prazo de entrega, expresso em dias úteis.
E a política de devolução, com a sua duração e o que custa.
Uma nota de método: neste mercado, esconder o preço ou o prazo para serem descobertos mais abaixo não cria curiosidade, cria desconfiança.
O que tranquiliza a seguir
Quatro elementos, todos verificáveis.
As informações legais completas da empresa, acessíveis a partir de cada página. O seu conteúdo exato é regulado e verifica-se com um jurista.
As condições gerais e a informação sobre o direito de livre resolução, escritas com clareza.
As avaliações, com a data e a origem, sem seleção visível.
E um meio de contacto humano: uma morada, um número, uma pessoa, em vez de um formulário sozinho.
Um quinto elemento, muitas vezes ausente: a questão da proteção de dados. Se a página integrar um leitor de vídeo externo, pode colocar rastreadores antes de qualquer consentimento, o que se verifica e se corrige antes da colocação em linha, com um jurista.
Os erros que mais custam
Quatro, por ordem de frequência.
A contagem decrescente que recomeça: é detetada, comentada, e destrói a confiança construída pelo vídeo.
Os preços riscados sem preço de referência verificável: a forma de anunciar um desconto obedece a regras precisas.
As avaliações agrupadas sem data: envelhecem mal e sugerem uma seleção.
E a página que carrega devagar num telemóvel: nesta categoria, metade do tráfego vem de um vídeo visto no telemóvel.
Uma página por pergunta, não uma página para tudo
Três razões.
Cada vídeo responde a uma objeção, e a página que o prolonga tem de responder à mesma.
Uma página curta que trata um ponto converte melhor do que uma página longa que trata tudo.
E as variantes comparam-se: duas páginas iguais exceto no título dizem numa semana que promessa funciona.
Um método simples: uma página por família de produtos, declinada em três versões consoante a objeção tratada, e mais nada.
O que o vídeo muda consoante o seu lugar
| Localização | Papel | Duração útil |
|---|---|---|
| Em cima, antes do preço | Fazer entender o produto | 15 s |
| A meio, junto às avaliações | Levantar uma dúvida precisa | 25 s |
| Em baixo, antes do botão | Tranquilizar sobre a entrega | 10 s |
O que se prepara para a página continuar rápida e conforme
Um ficheiro comprimido, uma imagem de capa nítida, uma leitura que não arranca sozinha, legendas, e uma frase sobre o tratamento dos dados de leitura.
O que se mede depois de publicar
O tempo passado na página, a parte de visitantes que lança o vídeo e a taxa de adição ao carrinho. É a única forma de saber qual guardar.
O que se mede
Três indicadores, e um prazo.
A taxa de adição ao carrinho, que julga a página.
A taxa de abandono na etapa do pagamento, que julga os meios propostos.
E a taxa de devolução, que julga a promessa do vídeo tanto como a da página.
O prazo: julgue ao longo de quatro semanas, não de três dias. Uma página que converte menos mas gera menos devoluções custa muitas vezes menos do que uma que converte muito e desilude na entrega.
