Quando os preços se mexem, quase todos os painéis mentem. Três números resistem, e são mais simples do que os que se olham habitualmente.
Siga rácios, não montantes
Três rácios chegam, e cabem numa tabela.
O número de unidades vendidas em relação ao número de pessoas alcançadas.
O custo de aquisição expresso em equivalente produto: quantos exemplares é preciso vender para cobrir a despesa.
E a parte das vendas atribuível a um dado conteúdo, comparada com um período sem esse conteúdo.
Esses três números sobrevivem à variação de preços, às mudanças de plataforma e às falhas de ferramentas, o que nenhum painel automático faz.
Porque a atribuição mente
Não mente por maldade, mente por construção.
Uma pessoa vê um vídeo num telemóvel, fala dele a alguém, procura a marca dois dias depois noutro aparelho, e depois compra em loja ou por mensagem. Nenhuma ferramenta liga esses quatro momentos.
O resultado é conhecido: a publicidade paga atribui-se o que o conteúdo desencadeou, e o conteúdo parece inútil porque não assinala nenhuma casinha.
Duas respostas práticas. Comparar períodos em vez de cliques: mesmas condições, com e sem campanha. E fazer a pergunta diretamente, no momento da compra ou na conversa: como nos conheceu.
O indicador que quase ninguém usa
O número de mensagens recebidas.
Nesse mercado, grande parte das vendas começa por uma conversa. O volume de mensagens recebidas, a sua natureza e a sua qualidade dizem de imediato se um conteúdo está a trabalhar.
Três coisas a anotar todas as semanas: quantas mensagens, quantas são sobre um produto preciso, quantas acabam numa venda.
É gratuito, imediato, independente de qualquer ferramenta de seguimento, e reage em horas onde os painéis demoram três semanas.
O custo que ninguém conta
O tempo interno.
Uma campanha mobiliza horas invisíveis: briefing, trocas, validação, envio dos produtos, arquivo, respostas às mensagens geradas.
Essas horas não aparecem em lado nenhum, e representam muitas vezes mais do que o preço dos vídeos. Uma marca que as conta descobre por vezes que uma campanha menos criativa mas melhor organizada rende mais.
Conte-as uma vez, com honestidade, numa campanha real. O número obtido muda a forma de comprar.
O que não conta
Três indicadores a ignorar.
O número de visualizações, que mede a distribuição e não o interesse.
Os gostos, que vêm muitas vezes de um público que nunca vai comprar.
E o número de seguidores ganhos, a não ser que o seu modelo assente numa audiência, o que não é o caso quando compra ficheiros para publicidade.
Esses três números têm um defeito comum: sobem quando a campanha é agradável, e não quando é eficaz.
O que se olha, e por que ordem
| Indicador | O que diz | Quando o ler |
|---|---|---|
| Visualização aos três segundos | Se o gancho aguenta | A partir de 1000 visualizações |
| Visualização até ao fim | Se a montagem aguenta | Às 5000 visualizações |
| Clique para a ficha | Se a promessa é clara | Ao fim de dois dias |
| Compra | Se o produto acompanha | Ao fim de uma semana |
O que falseia uma leitura dos números
Comparar dois vídeos difundidos com orçamentos diferentes, ou julgar uma criatividade num fim de semana. Um teste lê-se em sete dias inteiros, não numa noite.
O que se faz com cada resultado
Um gancho fraco substitui-se, um meio fraco encurta-se, um fim fraco reescreve-se. Não se deita fora o vídeo inteiro por um só segmento.
A tabela mínima
Uma linha por campanha, seis colunas.
A data de início e de fim. O número de criatividades difundidas. A despesa, expressa também em equivalente produto. As unidades vendidas no período. O número de mensagens recebidas. E uma coluna livre: o que aprendemos.
É essa última coluna que tem valor ao fim de um ano, porque sobrevive às mudanças de equipa, de ferramenta e de moeda.
