Uma visualização não é um resultado. O que decide renovar um orçamento é a relação entre o que um criativo custou e o que rendeu enquanto viveu.
Os três números que contam
Calculam-se por esta ordem, e nenhum substitui outro.
O custo por criativo aproveitável: o que gastou no total, dividido pelo número de vídeos realmente difundíveis. Os vídeos entregues mas inutilizáveis contam no custo, não no resultado, e é isso que faz explodir este número nas marcas que fazem maus briefings.
O custo de aquisição obtido com esse criativo, comparado com a sua média habitual. É o único número que diz se o vídeo faz melhor do que aquilo que já tinha.
E a duração de vida, descrita acima.
O que medir em cada etapa
Três indicadores, cada um para uma pergunta diferente.
A retenção aos três segundos julga o gancho, nada mais. Um número mau aqui quer dizer que é preciso mudar o início, não o vídeo.
A taxa de cliques julga a promessa. Se é boa enquanto a retenção é fraca, o seu gancho atrai as pessoas erradas.
E a taxa de compra na página julga a coerência entre o vídeo e a página de chegada. Se cai, o problema quase nunca é o vídeo.
Essa separação evita o erro mais frequente: deitar fora um bom vídeo por causa de uma má página.
Como construir um teste honesto
Quatro regras, e são exigentes.
Uma só variável de cada vez: mesmo produto, mesma página, mesma audiência, mesmo orçamento. Caso contrário não está a medir nada.
Um orçamento suficiente para sair do acaso. Um criativo julgado por algumas dezenas de impressões não lhe ensina nada.
Uma duração fixada de antemão, a mesma para todos os criativos do teste.
E uma decisão escrita antes de começar: a que número para, a que número continua. Sem isso, o resultado será interpretado no sentido daquilo que esperava.
Os erros de medição mais frequentes
Quatro, e custam mais caro do que os maus vídeos.
Comparar um criativo lançado em plena época de saldos com um lançado num mês comum.
Matar um criativo antes de ter atingido o orçamento mínimo decidido à partida.
Atribuir ao vídeo um resultado obtido por um desconto anunciado ao mesmo tempo.
E mudar a página de chegada durante o teste, o que invalida tudo.
O que se regista, e quando
| Indicador | Quando o ler | O que decide |
|---|---|---|
| Parte que fica aos 3 s | No dia seguinte | Manter ou mudar o gancho |
| Cliques por mil visualizações | Aos três dias | Manter ou mudar o final |
| Custo por encomenda | Às duas semanas | Continuar ou parar |
O que se escreve antes de publicar
O objetivo, o formato, o gancho usado e a página de chegada: sem essas quatro linhas, um número não se interpreta.
O que nunca se compara
Dois vídeos publicados em datas, para audiências ou com orçamentos diferentes.
O que é próprio do Brasil
Dois pontos deslocam as referências.
O calendário comercial é muito concentrado: algumas datas absorvem uma parte importante da procura anual, e um criativo testado durante esses picos não se compara a nada.
E o pagamento a prestações muda a decisão de compra: a pergunta passa a ser o compromisso no tempo, não o preço. Meça portanto também o prazo entre a primeira visualização e a compra, que é muitas vezes mais longo aqui do que o painel supõe.
Sobre as menções de preço e de financiamento, a formulação usada vem da documentação validada da marca, e as obrigações aplicáveis verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista antes da difusão.
