Como medir o ROI do UGC para marcas brasileiras

Que métricas contam para o UGC no Brasil, do CPA ao CTR passando pelos testes, e como medir o verdadeiro retorno.

Porque a medição conta ainda mais no Brasil

Sete razões próprias deste mercado.

Os orçamentos publicitários são vigiados de perto, e uma despesa não medida é a primeira a ser cortada.

O percurso de compra passa muitas vezes pela mensagem, o que quebra o seguimento clássico.

Os meios de pagamento são variados, transferência instantânea, cartão, pagamento em prestações, e cada um tem a sua taxa de abandono.

As diferenças regionais são importantes, e uma média nacional esconde dois mercados opostos.

Sendo o custo de produção local acessível, a tentação é produzir muito sem nunca avaliar.

A sazonalidade é marcada, o que torna enganadoras as comparações mensais.

E as equipas são pequenas: sem uma medição simples, ninguém terá tempo de a fazer.

Os indicadores a seguir, do conteúdo à venda

Sete indicadores, do mais próximo do conteúdo ao mais próximo da caixa.

A retenção aos três segundos, que julga o gancho e mais nada.

A retenção aos quinze segundos, que diz se o corpo do vídeo aguenta.

A taxa de clique, útil para comparar duas versões, enganadora tomada sozinha.

A taxa de adição ao cesto, que separa o interesse da intenção.

O custo por aquisição, o primeiro número que fala à direção.

A taxa de devolução de produto, que sobe quando o vídeo promete mais do que o produto.

E a margem por encomenda, única medida que impede de celebrar um volume não rentável.

Calcular o CPA e o ROAS com honestidade

Sete regras para que o número queira dizer alguma coisa.

Incluir o custo de produção e os direitos, não apenas a compra de meios.

Repartir o custo do vídeo pela duração de exploração, tratado acima.

Contar as vendas atribuídas numa janela escrita de antemão, nunca escolhida depois.

Distinguir o cliente novo do existente, cuja compra talvez tivesse acontecido sem publicidade.

Comparar com o custo de aquisição sem UGC, sem o que o número flutua no vazio.

Verificar a coerência com a faturação real do período, diferença frequente e reveladora.

E refazer o cálculo depois de devoluções e cancelamentos, o que por vezes muda por completo a conclusão.

O que custa realmente um vídeo

Seis rubricas a somar antes de falar de rentabilidade.

O preço de produção pago ao criador.

O preço dos direitos, muitas vezes equivalente e por vezes superior.

O custo do produto enviado, mais a logística dele.

O tempo interno de briefing, revisão e validação, raramente contado e no entanto real.

O custo da montagem adicional, quando a marca declina o vídeo em vários formatos.

E o custo de oportunidade da lentidão: um vídeo entregue três semanas tarde perde a época inteira.

Conduzir o orçamento como um comprador de meios

Seis princípios que evitam desperdício.

Repartir o orçamento por vários vídeos em vez de pôr tudo no preferido da equipa.

Fixar um limiar de paragem escrito antes do lançamento, e respeitá-lo.

Subir o orçamento por patamares no que funciona, em vez de de uma vez.

Prever desde o início o orçamento de produção do substituto, antes do cansaço.

Guardar uma parte fixa para a experimentação, mesmo quando os resultados são bons.

E documentar cada decisão orçamental numa linha, o que evita repetir os mesmos ensaios daqui a seis meses.

Seguir o funil brasileiro completo

Sete etapas a medir, e não apenas a primeira e a última.

A visualização do vídeo, com a retenção dela.

O clique para a página de produto.

O tempo passado nessa página, que diz se o vídeo prometeu a coisa certa.

A adição ao cesto.

A escolha do meio de pagamento, etapa em que muitos desistem.

A conversa por mensagem, muito frequente aqui e muitas vezes invisível nas ferramentas.

E o pagamento efetivo, a comparar com as encomendas iniciadas para medir a perda real.

Os erros que falseiam o retorno

Sete armadilhas clássicas.

Atribuir todas as vendas ao último anúncio visto, o que esmaga o papel do conteúdo de descoberta.

Comparar dois meses de sazonalidade diferente sem o dizer.

Esquecer as vendas em loja física influenciadas pelo vídeo.

Ignorar as devoluções, que transformam uma boa campanha numa má.

Confundir o alcance com a atenção, duas coisas sem relação.

Mudar a segmentação a meio da medição, o que torna o período inaproveitável.

E julgar um vídeo em três dias, quando o ciclo de compra da categoria pede trinta.

O que se mede, e em que prazo

O que falseia o cálculo

Comparar dois períodos diferentes, mudar o orçamento a meio do teste, ou atribuir uma venda ao último vídeo visto. Cada um destes erros produz um número que não se pode defender.

O que quase ninguém conta

O custo evitado. Um vídeo que explica o uso depois da compra faz baixar as devoluções e o apoio ao cliente, e essa poupança não consta de nenhuma tabela de campanha.

Um conteúdo medido é um conteúdo escalável

Uma última referência: no Brasil, as marcas que têm êxito com o UGC não são as que produzem mais, são as que sabem, com o número na mão, que gancho funcionou e quanto custou por colocação. Essa disciplina custa uma hora por mês, transforma um orçamento de conteúdo num investimento defensável, e é a única coisa que permite multiplicar a produção sem multiplicar o risco.