Como as lojas em linha brasileiras usam o UGC para converter: vídeos de produto, opiniões e publicidades, e como começar.
Porque o UGC funciona tão bem junto dos consumidores brasileiros
Seis razões próprias do mercado.
A compra em linha massificou-se recentemente, e a dúvida sobre o que chega realmente continua alta.
Os mercados em linha misturam vendedores e qualidades, o que torna decisiva a prova visual.
A devolução é lenta e incómoda, logo o público prefere verificar antes a devolver depois.
O preço é o primeiro critério, e um vídeo mostra a relação quantidade preço melhor do que uma ficha.
O país é diverso, e um rosto regional convence mais do que um modelo neutro.
E a recomendação entre próximos continua a ser o primeiro gatilho, o que o UGC imita da forma mais próxima.
Onde as lojas em linha usam o UGC no Brasil
Sete colocações, da mais rentável à menos rentável.
A ficha de produto, onde dois vídeos chegam: uma demonstração de uso e a resposta ao motivo de devolução, tratada acima.
O retargeting, que se dirige a quem já conhece o produto e tem apenas uma objeção.
A publicidade de descoberta, mais cara, reservada aos vídeos que respondem a uma pergunta precisa.
O carrinho abandonado, reativado por uma mensagem com um vídeo curto.
A página de coleção, para mostrar a escala e a matéria antes mesmo do clique.
Os emails e as listas de difusão, onde um vídeo substitui um parágrafo.
E a página depois da compra, que reduz as devoluções mostrando o uso correto logo à receção.
O UGC nos grandes mercados brasileiros
Seis particularidades dos mercados em linha.
A miniatura decide tudo: a primeira imagem tem de mostrar o produto na mão, não um logótipo.
O formato vertical a toda a imagem é o que a aplicação mostra melhor.
A comparação é imediata: a sua ficha é vista ao lado de outras dez, muitas vezes mais baratas.
O vendedor decide sozinho e depressa, o que torna essas contas mais fáceis de convencer do que uma marca.
Os vídeos envelhecem devagar ali, porque a audiência se renova permanentemente.
E um mesmo vídeo serve em várias fichas quando mostra uma característica comum, o que divide o custo.
Os formatos UGC que convertem no comércio eletrónico
Sete formatos, ordenados pelo efeito no volume de negócios.
A resposta ao motivo de devolução, tratada acima.
A escala: o produto seguro na mão ou ao lado de um objeto conhecido.
A demonstração de uso em condições reais, filmada numa só tomada.
A abertura da encomenda, que prova o que chega realmente e em que estado.
O balanço ao fim de duas semanas, que trata a objeção da durabilidade.
A comparação com o objeto que o produto substitui, nunca com um concorrente nomeado.
E a resposta às perguntas feitas nos comentários da ficha, formato menos produzido e mais útil.
Como começar com o UGC para a sua loja
Seis etapas, para uma primeira série.
Abrir a sua tabela de motivos de devolução e escolher o primeiro da lista.
Escolher a referência que mais vende, não aquela de que gosta mais.
Escrever um briefing de uma página: produto, objeção, formulações autorizadas, proibições, formato, prazo.
Encomendar cinco vídeos a três criadores diferentes, para testar rostos e não apenas textos.
Publicar primeiro na ficha e em orgânico, medir, e depois difundir em publicidade o vídeo que melhor prende.
E comprar os direitos publicitários desse, com duas variantes de abertura previstas de antemão.
Onde o vídeo serve num site de venda
| Localização | O que resolve | Duração |
|---|---|---|
| No topo da ficha | Como é o produto a sério | 10 a 15 s |
| Abaixo da descrição | Como se usa | 20 a 30 s |
| No carrinho | A dúvida sobre o tamanho ou a quantidade | Menos de 10 s |
O que se mede com honestidade
A taxa de adição ao carrinho da ficha com vídeo comparada com a mesma ficha sem, no mesmo período e no mesmo tráfego. Comparar dois produtos diferentes não mede nada.
O que não tem lugar numa ficha
Um preço na imagem, um stock anunciado, uma promessa de prazo de entrega. Estes três elementos mudam, e uma ficha com vídeo tem de viver mais do que uma promoção.
A reter
Cinco pontos que resumem a abordagem.
O UGC no comércio eletrónico não serve para dar a conhecer, serve para levantar uma dúvida precisa.
A dúvida mais cara é a que provoca as devoluções.
Dois vídeos por ficha chegam, para lá disso a página alonga-se sem convencer mais.
Os direitos publicitários preveem-se logo no primeiro orçamento, não no momento em que o vídeo funciona.
E a medida útil não é a visualização nem o clique, é a variação da taxa de devolução e da taxa de conversão na ficha em causa.
Uma última referência: numa loja brasileira, o vídeo mais rentável raramente é o mais visto. É o que responde à frase que os seus clientes escrevem mais vezes no formulário de devolução.
