Uma definição clara do conteúdo gerado pelos utilizadores, a sua diferença face à influência e à publicidade, e a sua importância no Brasil.
O que o UGC quer dizer concretamente
Cinco características de um vídeo deste tipo.
É filmado por uma pessoa comum, com um telemóvel, num local real.
Mostra um uso, um gesto ou uma opinião, não uma encenação publicitária.
É entregue sob a forma de ficheiro à marca, que o difunde.
Vem acompanhado de direitos de uso escritos, com uma duração, um território e suportes.
E continua a ser uma comunicação comercial, o que pressupõe uma identificação clara quando é difundida.
UGC e marketing de influência: a diferença
Quem publica o conteúdo
Num caso, o criador publica na sua conta e a sua audiência vê o vídeo. No outro, a marca publica nos seus próprios canais, e a audiência do criador não está envolvida.
O que se paga
Num caso, paga-se uma audiência, uma visibilidade e uma recomendação. No outro, paga-se uma produção e o direito de a usar, o que é uma prestação de serviço.
O custo
O primeiro paga-se em função da dimensão da audiência e da notoriedade. O segundo paga-se em função do tempo de produção, do número de entregáveis e dos direitos cedidos, o que o torna muito mais previsível e em geral mais barato a volume igual.
O uso
Uma publicação de influência vive alguns dias. Um ficheiro entregue à marca pode servir meses, em vários canais, desde que os direitos o prevejam.
Porque o UGC conta tanto no Brasil
Cinco razões próprias desse mercado.
O vídeo vertical ocupa ali um lugar dominante na descoberta de produtos, o que torna o formato central em vez de acessório.
O país é imenso e diverso: um só vídeo não pode falar a todos os públicos, o que empurra para produzir várias variantes em vez de uma produção única.
A confiança passa pela pessoa que fala, mais do que pela marca, o que dá vantagem aos rostos comuns.
O comércio faz-se muito por mensagem e por recomendação, contexto em que um vídeo curto se transmite melhor do que uma página.
E o custo de produção local permite testar vários ângulos, o que torna o método acessível tanto às marcas pequenas como às grandes.
O que este formato é, e o que não é
| Não é | É |
|---|---|
| Uma publicação de influenciador paga pelo alcance | Um vídeo produzido para a marca |
| Uma opinião de cliente espontânea | Um trabalho encomendado e remunerado |
| Uma publicidade filmada em estúdio | Uma filmagem em condições reais |
Quem possui o vídeo no fim
A marca, dentro do limite exato dos direitos comprados: suportes, território e duração. Fora desses limites, não comprou nada, mesmo tendo o ficheiro.
O que explica a sua eficácia
O ponto de vista. Quem vê reconhece um quarto, uma cozinha, uma mão que hesita. Essa familiaridade faz passar um argumento que o mesmo texto, dito em estúdio, não teria feito passar.
Os formatos UGC correntes no Brasil
Seis formatos, por frequência de uso.
A opinião de frente para a câmara, trinta a sessenta segundos, um problema e uma solução.
A demonstração de uso, filmada em grandes planos, com o som real do produto.
A abertura da embalagem, útil quando a embalagem e a quantidade fazem parte do argumento.
O formato três razões, muito pedido porque se declina facilmente.
A resposta a uma pergunta frequente, que alimenta também o apoio ao cliente.
E a comparação entre duas versões do mesmo produto, mais credível do que uma comparação entre marcas.
Uma precisão útil para as marcas: seja qual for o formato, o vídeo tem de ser identificável como comunicação comercial, as afirmações sobre o produto têm de poder ser justificadas, e as categorias reguladas, saúde, alimentação, finanças, obedecem a regras específicas. Esses pontos verificam-se com um jurista antes da rodagem.
Uma última referência: o UGC não é um estilo visual, é um modo de compra. O que a marca adquire não é uma audiência nem uma estética, é um ficheiro de vídeo que pode difundir ela própria, durante uma duração escrita, em suportes definidos. Todo o resto, incluindo o telemóvel na mão, é apenas uma consequência dessa definição.
