O que são o whitelisting e os Spark Ads, porque as marcas no Brasil difundem através das contas de criadores, e como fazê-lo.
O que são realmente o whitelisting e os Spark Ads
Cinco pontos para compreender o mecanismo.
A marca paga e conduz a campanha, mas a publicidade aparece em nome do criador.
O criador não publica nada: autoriza o uso da sua identidade publicitária.
A autorização é técnica, datada e revogável, e dá-se sob forma de código ou de acesso.
O conteúdo pode ser um vídeo já publicado ou um vídeo nunca publicado.
E as interações chegam à conta do criador, tratado acima.
Porque as publicidades em nome do criador superam as da marca no Brasil
Seis razões próprias do mercado.
A desconfiança perante o discurso publicitário é alta, e uma conta pessoal desarma-a em parte.
A recomendação entre próximos continua a ser o primeiro gatilho de compra, e este formato imita-lhe a forma.
O público verifica a conta emissora, o que não faz com uma marca: uma conta real, com histórico, tranquiliza.
Os comentários acumulados numa só publicação criam uma prova social visível.
O custo da atenção é mais baixo, a conteúdo igual, porque o formato é menos imediatamente identificado como publicitário.
E a partilha em conversa prolonga o alcance muito para lá do orçamento, o que quase nunca acontece com uma publicidade de marca.
Como configurar as autorizações
Seis pontos práticos, sem entrar nos ecrãs.
Decidir o perímetro: um vídeo preciso, ou toda a conta, o que não é a mesma coisa.
Escolher uma duração curta à partida, podendo renová-la.
Anotar a data de fim logo que a autorização é criada, bem como a marca e a campanha em causa.
Verificar que a marca não pode publicar conteúdo novo em seu nome, apenas difundir o autorizado.
Combinar por escrito quem responde aos comentários, e em que prazo.
E prever o procedimento de revogação, incluindo o que acontece se cortar o acesso a meio da campanha.
Como isso influencia os preços e os direitos dos criadores
Sete linhas distintas a fazer constar do orçamento.
A produção do vídeo, como em qualquer encomenda.
A licença de uso do ficheiro, com duração, território e plataformas.
A disponibilização da sua conta, faturada ao mês e não ao vídeo.
As horas de moderação, tratadas acima, ou a sua transferência explícita para a marca.
A eventual exclusividade, nomeada, limitada e paga à parte.
O número de campanhas cobertas durante o período.
E a renovação, orçamentada de antemão para evitar uma renegociação a correr.
Um erro frequente no Brasil: aceitar o whitelisting ao preço de um vídeo adicional. É a prestação mais rara que pode vender, já que não se reproduz nem se delega. Um ficheiro pode ser refeito por outra pessoa; a sua conta, não.
O que a marca obtém, e o que não deve obter
| Acesso | O que é normal | O que não é |
|---|---|---|
| Difundir um vídeo existente | Sim, num prazo limitado | Uma duração ilimitada |
| Escolher a segmentação | Sim | Sem teto de orçamento |
| Publicar novos conteúdos | Não | Um acesso completo à conta |
O que se fixa por escrito antes de abrir o acesso
Uma data de fim, uma lista das publicações abrangidas, um orçamento máximo, e a possibilidade de retirar a autorização a qualquer momento. Sem estes quatro limites, o acesso fica aberto por defeito.
O que o criador continua obrigado a verificar
A mensagem difundida sob o seu nome. Um anúncio publicado a partir da conta dele compromete-o perante o seu público e as regras publicitárias, a confirmar com um jurista se o produto for regulado.
Começar no Brasil
Seis etapas para propor esta prestação sem se meter em dificuldades.
Verificar que a sua conta é coerente com as marcas que visa: é ela que se aluga.
Separar claramente a conta profissional da conta pessoal.
Escrever o seu preço mensal antes de lho pedirem, com o que inclui.
Começar por uma duração curta com uma marca que já conhece.
Manter um registo: marca, campanha, data de início, data de fim, preço.
E reservar duas faixas por semana para a moderação, em vez de responder ao longo do dia.
Uma última referência: o whitelisting é a única prestação UGC em que aluga a sua identidade em vez da sua produção. Paga-se mais, gasta-se mais devagar, e compromete-o muito mais. É exatamente por isso que se contratualiza linha a linha, e nunca com um acordo verbal.
