Como usar storytelling em UGC no Brasil

Porque a história ganha à lista de características no UGC, estruturas simples, e como os criadores brasileiros prendem a atenção.

Porque uma história ganha a uma lista de características

Sete razões, todas verificáveis nas suas próprias estatísticas.

Uma lista pede um esforço de memória, uma história não pede nenhum.

A história cria uma expectativa, e a expectativa segura quem vê para lá dos três segundos.

Situa o produto numa vida real, o que nenhuma ficha técnica faz.

Sobrevive à visualização sem som, porque a situação continua legível na imagem.

Conta-se a outra pessoa, o que desencadeia a partilha por mensagem privada.

Torna a característica compreensível no momento exato em que se torna útil.

E protege o vídeo do envelhecimento: uma promoção caduca, uma situação não.

Quatro estruturas que cabem em trinta segundos

A primeira é o problema e o estalo: descreve o incómodo diário, o momento preciso em que se torna insuportável, e depois o que mudou. O produto só aparece a um terço do vídeo.

A segunda é o erro e a correção, tratada acima: fez de outra maneira durante meses, eis o que isso custava, eis o que faz agora.

A terceira é a comparação vivida: já tinha algo que cumpria esse papel, conta honestamente o que o produto novo muda, e o que não muda.

A quarta é o dia inteiro: uma só situação, filmada de manhã à noite, em que o produto intervém três vezes. É a estrutura mais fácil de filmar e a mais difícil de falhar.

Os dois primeiros segundos decidem tudo

Sete aberturas que funcionam, sem promessa exagerada.

Começar pelo fim da história, e depois voltar atrás.

Começar pelo gesto, sem uma palavra, o que intriga mais do que uma frase.

Nomear a situação, não o produto: o público reconhece-se na situação.

Colocar uma pergunta cuja resposta quem vê já conhece para si.

Mostrar o objeto do problema, não a solução, no primeiro plano.

Dizer uma frase que mais ninguém diria, o que muitas vezes chega.

E nunca começar por se apresentar, única abertura que faz toda a gente sair.

Contá-la à brasileira

Sete referências culturais que tornam o relato certo aqui.

Falar como se fala a alguém próximo, porque o tom formal soa falso neste formato.

Manter o sotaque regional, que dá um enraizamento que nada substitui.

Filmar em casa, com o barulho ambiente, em vez de num cenário neutro.

Incluir outra pessoa na história, já que a família e os vizinhos estão por todo o lado na vida diária.

Usar referências locais, preços, marcas, hábitos, em vez de referências importadas.

Rir de si em vez de rir do produto, o que passa em qualquer lado.

E evitar a solenidade, muito mal recebida num vídeo suposto ser comum.

Uma montagem que protege a história

Sete regras de montagem, próprias deste formato.

Não cortar a meio de uma frase, o que quebra a confiança num instante.

Manter os dois segundos de silêncio depois do momento chave, única respiração do relato.

Evitar os efeitos e os zumes, que assinalam a publicidade.

Colocar as legendas em cima, nunca sobre as mãos ou o produto.

Manter a música por baixo da voz, ou tirá-la por completo durante o momento do erro.

Não acelerar a passagem importante, mesmo para respeitar a duração.

E acabar na imagem, não na montagem: um segundo de plano fixo depois da última frase.

Os erros que achatam uma história

Sete erros frequentes.

Contar três histórias no mesmo vídeo, de modo que nenhuma existe.

Pôr o produto no primeiro plano, o que anuncia a publicidade antes da história.

Usar vocabulário de marca, detetável de imediato.

Explicar a moral no fim, quando quem vê já a percebeu.

Recitar um guião palavra a palavra, o que se ouve no ritmo da voz.

Retirar o momento do erro na montagem porque fica mal.

E prometer na história um resultado que a categoria proíbe afirmar, formulação a verificar com um jurista antes da rodagem.

Três estruturas que aguentam em trinta segundos

O que substitui uma história inventada

Um detalhe verdadeiro. O momento em que quase se desistiu, a objeção que se tinha, a primeira deceção. Esse tipo de precisão faz o que nenhum guião bem escrito faz.

O que parte uma narração

Uma moral anunciada desde o início, um tom de demonstração, e uma conclusão que repete o que se acabou de ver. Quem vê quer perceber sozinho, não que lhe expliquem.

Transformar o storytelling em missões pagas

Sete etapas concretas.

Constituir um portefólio de três vídeos, cada um com uma estrutura diferente.

Nomear explicitamente a estrutura na sua proposta, o que quase nenhum criador faz.

Propor à marca duas histórias possíveis para o mesmo produto, em vez de uma só.

Entregar uma versão longa e uma curta do mesmo relato, muito apreciada em publicidade.

Reservar o erro contado à sua experiência real, nunca inventado para a ocasião.

Fixar um preço que inclua a escrita, muitas vezes mais demorada do que a rodagem.

E guardar as imagens em bruto, porque uma boa história volta a montar-se de outra maneira seis meses depois.

Uma última referência: no Brasil, não é a qualidade da imagem que distingue os vídeos que funcionam, é a presença de alguém que conta algo verdadeiro, mesmo quando essa verdade não o favorece. Esse segundo de honestidade é exatamente o que a marca compra, e é a única coisa que um estúdio não consegue produzir.