Um criador anuncia "segue, gosta e identifica dois amigos para ganhar", o vídeo corre bem, o prémio nunca chega, e o nome na decisão publicada pelo regulador é o da marca. Não é um acaso de quem se queixou. A rule 8.1 do CAP Code, o código da publicidade não difundida aplicado pela Advertising Standards Authority (ASA), diz que os promotores respondem por todos os aspetos e fases das suas promoções, e um passatempo no canal de um criador com o produto de uma marca é a promoção da marca.
Os passatempos são o formato promocional a que os criadores recorrem primeiro por serem baratos, rápidos e mensuráveis. São também o formato com a lista de regras mais longa que uma legenda de duas linhas não contém, e com uma questão legal a resolver antes de escolher a mecânica: se o passatempo é uma lotaria. Este guia é para a marca que decide se faz um através de um criador, e para o criador que decide se aceita.
O promotor é a marca, mesmo quando é o criador que o gere
As regras de marketing promocional do CAP Code dirigem-se ao promotor. Quando uma marca fornece o prémio, define a mecânica ou paga ao criador para o gerir, é a marca quem promove, e o criador é o intermediário. A rule 8.2 exige que os promotores conduzam as promoções de forma equitativa, pronta e eficiente e se vejam a tratar os participantes com justiça e honra; a rule 8.14 exige supervisão e recursos adequados; e a rule 8.15.1, que reflete agora uma prática proibida pelo Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, a lei dos mercados digitais, da concorrência e dos consumidores, exige que os prémios sejam entregues como descritos, normalmente em 30 dias.
Nada dessa responsabilidade passa para o criador por ter carregado em publicar. Nem para a agência: o Code diz que promotores, agências e intermediários não devem dar aos consumidores motivos justificados de queixa, mas é o promotor que responde pelas regras. Uma marca que deixa o criador "tratar do passatempo" delegou o trabalho, não a obrigação, e o guia sobre a cadeia de aprovação no Reino Unido para conteúdo de criador aplica-se à legenda de um passatempo como a um guião.
É uma lotaria? A questão a resolver antes da mecânica
O Gambling Act 2005, a lei britânica do jogo, não regula sorteios gratuitos nem concursos; define quando um arranjo é uma lotaria, e uma lotaria não pode ter fins comerciais de todo: a página da Gambling Commission, o regulador britânico do jogo, di-lo expressamente. A lei aplica-se na Grã-Bretanha; a Irlanda do Norte tem a sua própria Order, para a qual o CAP Code remete. A section 14 fixa três condições: as pessoas têm de pagar para participar, os prémios vão para membros de uma classe, e a atribuição depende inteiramente do acaso. Um passatempo que cumpre as três é uma lotaria ilegal, chame-se-lhe o que se chamar.
Os passatempos de criadores falham em duas das três condições. No pagamento, "compra o produto e envia-nos o recibo para participar" é uma exigência de pagar. O Schedule 2 da lei dá a saída: um arranjo não se considera exigir pagamento se todos puderem escolher participar pagando ou enviando uma comunicação, se essa comunicação for uma carta por correio normal ou outro método nem mais caro nem menos conveniente do que pagar, se a escolha for publicitada de modo a chegar a todos os que pretendam participar, e se os prémios forem atribuídos sem distinguir as duas vias. As orientações da Gambling Commission acrescentam que o correio de primeira ou segunda classe conta como gratuito e o especial não.
No acaso, a section 14(5) contém a armadilha que apanha as mecânicas de "responde a uma pergunta simples". Um processo que exige competência, discernimento ou conhecimento considera-se inteiramente dependente do acaso se não for razoável esperar que a exigência impeça uma proporção significativa dos participantes de receber um prémio, ou uma proporção significativa dos que querem participar de o fazer. Uma pergunta a que todos sabem responder não é competência, e um passatempo que cobra a participação com base nela é uma lotaria.
| Mecânica | Pagamento para participar? | Resultado por acaso? | O que é | O que tem de ser acrescentado |
|---|---|---|---|---|
| Seguir, gostar, identificar, vencedor sorteado ao acaso | Não | Sim | Sorteio gratuito | Nada quanto ao Gambling Act; aplicam-se todas as regras de prémios do CAP Code |
| Comprar o produto, enviar o recibo, vencedor sorteado ao acaso | Sim | Sim | Lotaria, salvo se existir uma via gratuita | Uma via gratuita, com o mesmo destaque que a paga e as mesmas hipóteses |
| Comprar o produto, responder "de que cor é o nosso logótipo", vencedor sorteado | Sim | Considera-se que sim, a pergunta não elimina ninguém | Lotaria | Uma via gratuita, ou um teste de competência real que excluiria uma proporção significativa |
| Participação gratuita, melhor fotografia escolhida por um júri | Não | Não | Concurso | Um júri independente ou um membro independente do painel, nome disponível a pedido |
| Comprar o produto, melhor legenda escolhida por um júri | Sim | Não, se o julgamento for real | Concurso | O júri independente da rule 8.26; a compra é lícita porque não há acaso |
A segunda e a terceira linhas são as mais entregues aos criadores, porque a marca quer que o passatempo venda produto. Uma via gratuita resolve ambas, mas só se o criador a disser no vídeo, não num documento que ninguém abre.
Seguir, gostar, identificar: participação gratuita, e o que muda
Seguir uma conta e identificar amigos não é pagamento, pelo que o passatempo padrão de criador é um sorteio gratuito fora do Gambling Act; ao contrário, um sorteio com compra obrigatória está dentro dele até haver uma via gratuita. Do que um sorteio gratuito não está fora é do Code, que lhe pede mais do que a maioria das legendas contém: data de encerramento, número e natureza dos prémios, qualquer restrição a quem pode participar, como e quando o vencedor será informado, e um sorteio ao acaso por uma pessoa independente ou sob a sua supervisão, salvo se um processo informático produzir resultados verificavelmente aleatórios. Escolher um vencedor a percorrer os comentários e parar não é nada disso.
O que tem de estar visível no próprio vídeo
A rule 8.17 exige que todas as comunicações comerciais que refiram uma promoção comuniquem as condições significativas cuja omissão seja suscetível de enganar, e o Code lista-as. Como participar. Qualquer via gratuita, explicada de forma clara e destacada. A data de encerramento, de que o Code diz que as promoções com prémios provavelmente precisam. O número e a natureza dos prémios. Restrições de idade ou localização, e qualquer necessidade de autorização de um adulto. O nome completo e a morada de correspondência do promotor, salvo se forem óbvios pelo contexto ou a participação se fizer num site dedicado que os contenha.
A rule 8.18 reconhece que um vídeo é limitado em tempo e espaço, e permite-lhe conter o máximo praticável desde que dirija claramente os espectadores a uma fonte facilmente acessível com todas as condições. É a estrutura que um passatempo de criador deve usar: data de encerramento, prémio, elegibilidade e nome do promotor ditos ou no ecrã, e os termos completos a um toque. O toque tem de funcionar durante toda a promoção, porque a rule 8.28 exige que os participantes possam guardar as condições ou aceder-lhes facilmente até ao fim.
Onde vivem os termos completos
Os termos completos pertencem a uma página controlada pelo promotor, não a um comentário que o criador pode apagar nem a uma story que expira. A rule 8.28 lista o que as promoções com prémios têm de especificar até ao momento da participação: qualquer restrição ao número de participações, se pode haver uma alternativa em dinheiro, a data até à qual os vencedores receberão os prémios se passar 30 dias do encerramento, e como e quando serão notificados.
Prova de que houve uma atribuição válida
A rule 8.28.5 exige que o promotor publique ou disponibilize informação que indique que houve uma atribuição válida, normalmente o apelido e o condado dos vencedores dos prémios principais, tendo informado os participantes até ao momento da participação e dado a possibilidade de se oporem. Uma story do criador a dizer "parabéns ao vencedor" com um primeiro nome não é essa informação, e uma marca que não a apresenta não tem prova de que o sorteio aconteceu.
Escolher e anunciar o vencedor
As regras de seleção são as que um criador não cumpre sozinho. A rule 8.24 exige que os vencedores de sorteios sejam selecionados segundo as leis do acaso, por uma pessoa independente ou sob a sua supervisão, salvo se um processo informático produzir resultados verificavelmente aleatórios. A rule 8.26 exige que os concursos com um elemento subjetivo tenham um júri independente ou um painel com um membro independente, demonstravelmente independente do promotor, dos intermediários e dos participantes. O gestor de marketing da marca e o companheiro do criador não o são.
A rule 8.15 exige tempo adequado para cada fase, incluindo avaliação e anúncio dos resultados, e a rule 8.27 diz que reter um prémio só se justifica se o participante não cumpriu critérios de qualificação claramente fixados nas regras. Um vencedor que afinal vive no estrangeiro só pode ser excluído se as regras o diziam. Um vencedor sem prémio porque a marca mudou de ideias é o caso que produz uma decisão e, como a rule 8.15.1 reflete uma prática proibida pela lei de 2024, é também o que pode produzir uma sanção da Competition and Markets Authority (CMA), a autoridade britânica da concorrência e dos consumidores.
Cinco recusas que protegem um criador
Pede-se a um criador que faça passatempos mais do que qualquer outra promoção, e as recusas que o protegem são simples. Nenhuma promoção sem promotor nomeado, porque a legenda tem de ter nome e morada ou apontar para uma página que os tenha. Nenhuma promoção sem data de encerramento e prémio declarado. Nenhum "depois tratamos do prémio". Nenhuma mecânica que exija compra, salvo se a marca escreveu uma via gratuita na legenda. E nenhum processo de seleção que o criador não saiba descrever, porque "vou escolher alguém" não é um sorteio.
Um criador dirá que um passatempo para a sua audiência é uma oferta, não uma promoção. Mesmo quando o prémio é do criador e não há marca envolvida, as regras de marketing promocional do Code não se limitam às marcas: um criador que vive do canal está provavelmente a fazer uma promoção no exercício de uma atividade, e a ser o seu promotor. Se o produto de uma marca é o prémio, é a promoção da marca e as regras acima aplicam-se por inteiro.
Um passatempo é também um anúncio
Um prémio da marca, um criador pago e uma legenda sobre o produto fazem do passatempo uma comunicação comercial, e por isso as regras de menção tratadas no guia sobre as regras de publicidade no Reino Unido se lhe aplicam, tal como as regras da categoria do produto. Um passatempo para uma marca de bebidas tem de respeitar as regras do álcool sobre quem aparece e quem vê; um passatempo para a barra de chocolate de uma grande marca, no canal de um criador, é um anúncio pago a um produto menos saudável e pode nem poder ser colocado. As regras de promoção somam-se às da categoria, nunca as substituem.
Fontes
- CAP Code, section 8, promotional marketing
- Gambling Act 2005, section 14, prize competitions and free draws
- Gambling Act 2005, Schedule 2, paragraph 8, choice of free entry
- Gambling Commission, Free draws and prize competitions
- ASA, Promotional marketing: prize draws
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
Verificado em 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
