Um cachê. Uma bolsa oferecida que a criadora fica. Um código de comissão que lhe rende algumas libras por venda. Um contrato de embaixadora que não pagou nada neste trimestre.
Quatro acordos que parecem totalmente diferentes a quem está dentro deles. Para os dois organismos que fiscalizam a publicidade no Reino Unido, levantam a mesma pergunta, e não é a pergunta para a qual as marcas se preparam.
O critério não é se houve dinheiro
Aqui sobrepõem-se dois regimes. A maioria das marcas conhece um.
As regras publicitárias
A Advertising Standards Authority aplica o CAP Code, e o seu critério tem duas partes: houve pagamento ou outro benefício, e teve a marca algum controlo sobre o que foi dito. As duas juntas fazem da publicação um anúncio para efeitos da ASA.
É o critério que as equipas de marketing conhecem, e produz uma conclusão tranquilizadora: enviámos um produto, nunca aprovámos um guião, logo isto não é publicidade.
As regras de proteção do consumidor
O segundo regime é o direito do consumo, aplicado pela Competition and Markets Authority, e não pergunta por controlo nenhum. A sua pergunta é se o leitor consegue perceber que quem recomenda tinha uma razão comercial para o fazer. Uma recomendação obtida em troca de um benefício e apresentada como uma opinião comum é enganosa, tenha alguém aprovado um guião ou não.
A conclusão tranquilizadora falha o segundo teste mesmo passando o primeiro. O controlo decide que regulamento se aplica. Não cria uma isenção.
O que as marcas assumem e o que se aplica
| O acordo | Porque a marca o julga isento | O que se aplica de facto |
|---|---|---|
| Um cachê por um vídeo | Ninguém discute este | Publicidade, sinalizada onde se vê antes de tudo o resto |
| Um produto enviado para ficar | Não circulou dinheiro | O produto é o benefício, a menção continua devida |
| Um link de afiliado ou código de comissão | O criador escolheu publicar | A comissão é o incentivo, o leitor tem de saber que rende |
| Uma embaixadora sem pagamento neste trimestre | O contrato está adormecido | A relação está viva, a menção também |
| A marca que repartilha o vídeo a partir da conta publicitária | Agora é claramente a sua própria publicidade | Continua a ter de ser identificável como publicidade nessa colocação |
| Um amigo do fundador que publica sozinho, sem receber nada | Sobre este não perguntam | Não é publicidade, e sinalizá-la seria inexato |
A última linha conta tanto como as outras. Uma regra que apanha tudo não apanha nada, e uma marca que assinala um entusiasmo verdadeiramente gratuito ensina a sua audiência a ignorar a menção em todo o resto.
A menção tem de chegar antes da atenção
A exigência é que o conteúdo seja identificável como publicidade, e identificável significa antes de alguém interagir, não depois. Isso transforma uma regra abstrata numa questão de composição.
Uma palavra no fim de uma legenda que abre com três linhas e um link de «mais» não está à frente. Uma menção colocada por baixo de vinte hashtags não está à frente. Uma frase no nono segundo de um vídeo cujos dois primeiros segundos decidem tudo não está à frente.
As ferramentas da plataforma ajudam, não terminam o trabalho
Quase todas as plataformas oferecem hoje uma etiqueta de parceria paga, e vale a pena ativá-la. A posição da ASA tem sido que por si só não liberta da obrigação, porque aparece de forma diferente conforme a superfície e passa facilmente despercebida. O padrão seguro é a ferramenta da plataforma mais uma palavra visível em claro dentro do conteúdo. Consultar as orientações em vigor da ASA e não um resumo, este incluído, porque as plataformas mudam com frequência o que as suas ferramentas fazem.
A responsabilidade não se transfere com o briefing
Uma decisão da ASA nomeia o anunciante. Uma cláusula que pede ao criador que cumpra é sensata, e não desloca a exposição para lado nenhum. Quando falta a menção, a marca é a parte de que se fala, e as decisões são publicadas.
É o argumento prático a favor de verificar antes de publicar e não depois. Nada numa menção em falta custa caro a corrigir nos vinte minutos anteriores à publicação. Tudo custa caro depois, porque apagar um post não apaga a decisão.
O que pôr no briefing
Quatro linhas, e não custam nada a acrescentar.
A palavra ou etiqueta exata que quer ver. Onde fica, dito como posição e não como preferência: a primeira linha da legenda, ou os primeiros segundos no ecrã. A confirmação de que a menção se mantém se repartilhar o conteúdo ou o difundir a partir da conta publicitária. E uma pessoa nomeada do seu lado que olha para a publicação antes de estar no ar.
Os criadores que trabalham com regularidade com marcas britânicas já fazem as quatro. Os outros ficarão gratos por o ter dito, porque a decisão que o nomeia nomeia-os ao lado.
Para continuar lendo
- Quem contrata criadores UGC no Reino Unido
- O mercado do UGC no Reino Unido
- Criadores UGC em Manchester
- O IVA para criadores UGC no Reino Unido
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
Um produto oferecido conta como pagamento?
Para efeitos de menção, sim. Um produto que o criador fica é um benefício, e uma recomendação obtida em troca de um benefício tem de ser identificável como publicidade.
A ferramenta de parceria paga da plataforma chega sozinha?
Tratá-la como complemento e não como a menção inteira. Ativá-la, e colocar além disso uma menção visível em claro no conteúdo, onde se encontra antes de interagir.
Quem é nomeado se uma publicação não estiver sinalizada?
O anunciante, e muitas vezes o criador ao lado. Uma cláusula que empurra o dever para o criador não retira a marca da decisão.
As regras aplicam-se se a audiência estiver na maioria fora do Reino Unido?
Se dirige a publicidade a consumidores britânicos, parta do princípio que sim. Perguntar à ASA ou a um advogado sobre um caso transfronteiriço concreto em vez de adivinhar a partir de percentagens de audiência.
Fontes
Verificado em 27 de agosto de 2026. Limites e alíquotas mudam: se este guia e a fonte oficial divergirem, vale a fonte oficial.