A Grã-Bretanha não tem uma escassez de criadores. Tem quatro.
Em beleza, moda e alimentação uma marca faz uma lista curta de trinta pessoas numa tarde. Duas categorias adiante, essa mesma marca passa três semanas e não encontra ninguém. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e o dinheiro está na segunda.
Onde a abundância acaba
As categorias onde uma frase sai cara
Serviços financeiros, seguros, saúde, suplementos, tudo o que se dirige a menores. Nestas categorias a restrição não é criativa: é que uma afirmação errada à frente da câmara cria um problema para a marca junto de um regulador.
A maioria dos criadores evita-as, normalmente sem sequer decidir: o briefing parece restritivo, a cadeia de aprovação parece lenta, e há trabalho mais fácil disponível. A oferta afina-se portanto precisamente onde os orçamentos são maiores e os compradores mais pacientes.
O negócio entre empresas e o industrial
Um vídeo que explica uma máquina, um processo ou um serviço vendido a outras empresas. Exige perceber o produto o suficiente para não dizer nada falso, o que é uma competência diferente de estar à vontade em frente à câmara.
As marcas daqui estão habituadas a pagar preços de agência por vídeo institucional e ficam muitas vezes contentes por encontrar alguém capaz de o fazer à escala de um criador.
O casting fora de uma faixa estreita
As marcas britânicas têm dificuldade regular em encontrar criadores fora de um perfil demográfico bastante estreito. Criadores mais velhos, corpos maiores, criadores com deficiência e sotaques regionais fora do sudeste são todos mais raros do que os públicos que representam.
É uma falha de mercado a sério e não um argumento de discurso. Uma marca que procura representar um público que não vê em lado nenhum vai esperar, e pagar, por quem encaixe.
As quatro escassezes, e o que pagam
| A escassez | Porque existe | O que um criador tem de trazer |
|---|---|---|
| Categorias reguladas | Uma afirmação errada cria um problema de conformidade | Trabalhar com uma lista de alegações sem improvisar |
| Entre empresas | Exige perceber o produto, não apenas estar presente | Uma chamada antes de filmar e nenhuma afirmação técnica inventada |
| Casting fora da faixa habitual | A oferta não acompanhou o público | Existir no mercado e ser encontrável |
| Volume rápido e repetível | As contas publicitárias gastam criatividade em dias | Fiabilidade nas datas, não uma câmara melhor |
A última linha é a silenciosa. Muitos criadores sabem fazer um vídeo excelente. Muito menos sabem entregar oito a horas, mês após mês, e as equipas de resultados pagam pela segunda coisa.
O que isto significa para uma marca
Se está numa categoria saturada, o seu problema não é encontrar criador, é distingui-los. Julgue pelo que varia mesmo: a posição sobre direitos, a disciplina de entrega, e se já trabalharam na sua categoria.
Se está numa categoria restringida, o problema é o inverso. Conte com procurar mais tempo, pagar mais, e ficar com quem funcionar. Escreva a sua lista de alegações antes de fazer briefing a quem quer que seja, porque um criador capaz de a seguir vale mais do que outro mais carismático que não consegue.
O que isto significa para um criador
Cada uma das escassezes acima é um convite. Aprender o que uma promoção financeira pode e não pode dizer, ou passar uma manhã a perceber um processo de fabrico, tira-o de uma fila de trezentos e mete-o numa fila de quatro.
É o maior retorno disponível neste mercado, e custa umas horas em vez de melhor equipamento.
Como fazer briefing numa categoria restringida
Envie a lista de alegações com o briefing, não depois da primeira montagem. Diga com clareza o que não pode ser afirmado, dê a redação aprovada para tudo o que é factual, e nomeie quem aprova.
Depois deixe o criador escrever tudo o resto com as palavras dele. Um briefing que restringe as alegações e liberta a língua produz conteúdo ao mesmo tempo conforme e visível. Um que guioniza cada frase não produz nenhuma das duas coisas.
Para continuar lendo
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Perguntas frequentes
É difícil encontrar criadores no Reino Unido?
Nas categorias saturadas não. No regulado, no industrial e nos castings diversos continua a ser mesmo difícil.
Porque é que as categorias reguladas pagam mais?
Porque a oferta é fina e o custo de uma frase errada é alto, por isso a fiabilidade vale um prémio.
O que deve incluir um briefing em categoria restringida?
A lista de alegações, a redação aprovada dos pontos factuais, e quem aprova. Envie antes de filmar, não depois.
O que mais conta para repetir trabalho?
Entregar nas datas. As equipas de resultados precisam mais de volume a horas do que de um vídeo excecional.