Parta do princípio de que o seu cliente britânico já trabalhou com criadores. Não uma vez, não como experiência: como parte habitual da forma como compra media.
Só essa hipótese reorganiza tudo. Não está a introduzir uma categoria, está a entrar numa fila, e o discurso que funciona num mercado fino é exatamente o que aqui é ignorado.
O mercado mais maduro da Europa
Em Portugal uma marca custa-lhe encontrar três criadores adequados. No Reino Unido vai encontrar trezentos antes do almoço, mais agências, plataformas especializadas e uma camada profissionalizada de criadores com preços publicados e minutas de contrato.
Essa abundância é o facto determinante deste mercado, e corta nos dois sentidos. A procura é maior, os orçamentos mais altos e a categoria percebe-se sem explicação. É também o único mercado desta série em que se compete com uma indústria a sério e não com o silêncio.
O que muda quando a oferta é abundante
Ninguém lhe pergunta se sabe filmar
A competência presume-se. Mostrar que tem câmara e sabe segurar um plano não diferencia cá, é o bilhete de entrada, e começar por aí assinala-o como alguém que não trabalhou neste mercado.
O que o mete na lista curta é mais estreito: uma categoria que se nota que conhece, um formato que entregou muitas vezes, ou um público a que chega e a marca não.
Os direitos negoceiam-se desde a primeira mensagem
Um comprador britânico vai perguntar-lhe pelos direitos de utilização antes de perguntar pela tarifa, porque já se queimou por não o fazer. Chegar sem uma posição clara sobre prazo, território e media pagos faz com que pareça inexperiente justamente no terreno em que este mercado é mais sofisticado.
Tenha a resposta escrita antes da primeira chamada. É o sinal de credibilidade mais rápido que existe.
O briefing chega redigido
Conte com um documento com objetivos, mensagens obrigatórias, afirmações proibidas e especificações de entrega. É uma prenda e não uma amarra: elimina as adivinhas que comem a margem em mercados menos organizados.
A expectativa em troca é que o siga à risca e sinalize os problemas antes de filmar e não depois.
A vantagem que nenhum outro mercado desta série tem
O conteúdo em inglês viaja. Um vídeo filmado em Manchester pode passar na Irlanda, nos Estados Unidos, na Austrália e em toda a internet anglófona sem ser refilmado.
O que isso faz ao preço dos direitos
Significa que a licença vale mais cá do que a mesma licença noutro sítio, e ambas as partes o sabem. Uma marca que compra direitos mundiais em inglês compra acesso a vários mercados de uma vez, e orçamentar isso como se fosse um só país é a forma mais comum de deixar dinheiro em cima da mesa.
Significa também que a lógica de revenda se inverte face a Portugal. Lá, o valor está em que mais ninguém consegue produzir português europeu. Cá, o valor está em que aquilo que produz serve quase em todo o lado, o que sobe o preço da licença e não o da filmagem.
O que o cliente espera, na prática
| O que o briefing pede | O que quer dizer em concreto | O que o desqualifica |
|---|---|---|
| Direitos de utilização, indicados | Prazo, território, e se os media pagos estão incluídos | Dar uma diária sem posição sobre a licença |
| Identificação publicitária correta | A publicidade assinalada com clareza, segundo os usos da plataforma | Tratá-la como opcional ou escondê-la |
| Especificações de entrega | Formatos, legendas, uma versão sem música nem voz | Entregar um ficheiro e perguntar o que mais é preciso |
| Um prazo dito como data | Um compromisso que cabe num calendário de campanha | Responder com um número de dias vago |
| Suporte para as afirmações | Provas de tudo o que é dito como facto à frente da câmara | Improvisar um benefício que ninguém consegue sustentar |
A coluna da direita é a útil. Nenhum destes motivos de desqualificação tem a ver com talento.
O que mudou sair do mercado único
Para um criador estabelecido na União Europeia, um cliente britânico é agora um cliente fora da União. O serviço fatura-se em geral sem o seu IVA local, a operação continua a declarar-se, e a papelada não é a de um cliente intracomunitário.
Nada disto é difícil e tudo merece ser confirmado uma vez com um contabilista em vez de assumido, porque o tratamento depende das regras do seu próprio país e de o cliente ser uma empresa.
Na prática, a outra consequência é a moeda. Os orçamentos britânicos são em libras. Combine a moeda de faturação antes de começar, porque se faturar numa e receber noutra, alguém absorve a conversão e por omissão é você.
Londres não é o Reino Unido
Londres concentra as agências, fixa o preço de referência e absorve quase toda a atenção, e é por isso que as marcas procuram lá por reflexo. É também o sítio mais caro para comprar um vídeo e o sotaque menos representativo para uma campanha nacional.
Os criadores das regiões custam menos e muitas vezes rendem melhor fora da capital, porque boa parte do público não fala como Londres e nota quando o vídeo fala. Uma marca que vende à escala nacional e só faz casting numa cidade paga um prémio por um encaixe mais estreito.
A versão prática: filme o mesmo briefing com um criador de Londres e um das regiões, passe os dois, e deixe os números decidir em vez do código postal.
Que setores compram
Comércio eletrónico e marcas de venda direta, numerosas e muito orientadas a resultados. Beleza e cuidados pessoais, a categoria mais saturada e ainda assim a que mais compra. Alimentação e bebidas, com uma cena de marcas desafiantes sólida. Moda e segunda mão. Fitness e suplementos, com as restrições de alegações mais apertadas.
E uma ampla camada de serviços que quase ninguém aborda com vídeo de criador: serviços financeiros, seguros, recrutamento, saúde. Têm orçamentos e regras mais duras, e é precisamente por isso que a oferta aí é fina enquanto satura noutros sítios.
Por onde uma marca deve entrar
Não comece pela categoria mais saturada a não ser que tenha mesmo algo diferente a dizer. O custo da atenção em beleza é fixado cá por empresas que gastam muito mais do que você.
Comece onde as regras são apertadas e a oferta é fina. Uma categoria com restrições de conformidade afasta a maioria dos criadores, o que torna raros e valiosos os que percebem essas restrições, e a sua concorrência pela atenção é uma fração da que existe duas categorias adiante.
Para continuar lendo
- Quem contrata criadores UGC no Reino Unido
- Publicidade UGC no Reino Unido: as regras de identificação
- Estabelecer-se como criador sole trader no Reino Unido
- Criadores UGC em Londres
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
O Reino Unido é mais difícil do que outros mercados europeus?
Mais difícil não, mais competitivo. A categoria não precisa de ser explicada, por isso é julgado por pormenores e não por saber filmar.
Porque é que os direitos valem mais cá?
Porque o conteúdo em inglês pode passar em vários mercados sem ser refilmado, por isso a licença compra mais do que um país.
Sair do mercado único mudou a faturação?
Para um criador da União, sim. O serviço fatura-se em geral sem o seu IVA local e a papelada difere. Confirme o pormenor com um contabilista.
Que categorias estão menos concorridas?
Os serviços regulados: finanças, seguros, recrutamento, saúde. As regras apertadas mantêm a oferta fina.