É o ponto que trava mais campanhas vindas de fora, e quase sempre pela mesma razão: tratou-se a língua como uma opção de apresentação.
O princípio, numa frase
O francês é exigido na publicidade comercial, e não pode estar menos presente do que qualquer outra língua.
A amplitude exata dessa exigência, as suas modalidades, as suas exceções e as situações particulares dependem do suporte, do tipo de mensagem e do seu caso. Verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista, antes da compra de meios e não depois de uma denúncia.
Este guia descreve uma lógica de trabalho; não substitui essa verificação.
O que isso quer dizer para um vídeo
Duas versões, não uma versão e uma tradução.
Isso supõe duas tomadas, idealmente duas pessoas, nas duas línguas, filmadas no mesmo dia. A versão francesa não é uma adaptação da inglesa: é um vídeo por direito próprio, com as suas expressões, o seu ritmo e as suas referências.
Uma voz dobrada ouve-se de imediato e anula o benefício procurado.
Toda a cadeia está abrangida
É o ponto que as equipas descobrem tarde demais.
O vídeo, o texto embutido, a legenda da publicação, o botão, a página de destino, o formulário, os emails que se seguem e o serviço que responde: tudo isso forma um conjunto, e uma campanha perfeitamente conforme que remete para uma página noutra língua resolveu apenas uma parte do problema.
Verifique portanto o percurso completo, não só a criatividade.
Prever as duas versões no briefing
É o que distingue uma campanha fluida de uma campanha cara.
Prevista desde o início, a segunda versão filma-se a seguir, no mesmo cenário, com a mesma roupa. Decidida depois, exige recomeçar tudo e chega depois do lançamento.
Junte ao briefing uma exigência técnica simples: nenhuma versão entregue com texto gravado na imagem, e um ficheiro de legendas separado por língua.
O caso das marcas comerciais
É a pergunta mais frequente e pior compreendida.
O tratamento aplicável às marcas comerciais, aos nomes de empresa e aos slogans depende de condições precisas que evoluem. Não se deduz de um exemplo visto num concorrente, e verifica-se para o seu caso antes da difusão.
A vantagem escondida
Essa restrição produz melhores campanhas.
Uma equipa obrigada a filmar uma verdadeira versão francesa acaba por descobrir que ela rende muitas vezes mais do que a inglesa nesse mercado, porque fala às pessoas na sua língua em vez de as incluir por defeito.
Muitas marcas constatam depois que deveriam tê-lo feito mesmo sem obrigação.
O que a regra linguística toca em concreto
| O elemento | O que se espera | O que se verifica |
|---|---|---|
| A voz e o texto no ecrã | Uma versão francesa conforme | Junto da autoridade competente |
| O nome do produto | Um tratamento particular das marcas | O texto fornecido pelo cliente |
| A afixação promocional | Uma equivalência entre as línguas | A relação entre as duas versões |
O que o criador deve pedir ao cliente
O estado exato das menções a utilizar. A responsabilidade de conformidade é do anunciante, mas um vídeo entregue fora das regras custa-lhe uma repetição, e essa repetição negoceia-se mal depois.
O que nunca se deduz de um fórum
A regra aplicável a um caso preciso. Os textos evoluem e as situações variam, por isso a verificação faz-se junto da autoridade competente ou de um jurista, antes da filmagem e não depois da difusão.
Quem valida o seu caso
Não a sua agência, não o seu criador, não este artigo.
As situações particulares, os suportes mistos, as campanhas vindas do estrangeiro e os casos limite verificam-se junto da autoridade competente, e com um jurista quando subsiste uma dúvida. Essa verificação leva alguns dias; uma campanha retirada custa muito mais.
