Como escrever um gancho que funcione numa língua em que a frase pode alongar-se sem fim.
O que acontece nos três primeiros segundos
Três coisas, por esta ordem.
Quem vê decide se o vídeo lhe diz respeito, a partir de uma situação ou de um objeto reconhecível.
Decide se é credível, a partir do tom e do cenário.
E decide se exige esforço: uma frase complicada é um esforço.
Uma consequência de escrita: a primeira frase não apresenta, situa. A apresentação, se for precisa, vem depois.
Três famílias de ganchos que funcionam
Três, a testar em paralelo e nunca uma depois da outra.
O problema nomeado: a situação incómoda, dita numa frase, antes de qualquer menção ao produto.
O resultado mostrado logo: o fim da demonstração colocado no início, sem explicação.
E a pergunta factual: uma interrogação cuja resposta quem vê já conhece.
Três famílias que quase sempre falham ali: a promessa espetacular, a interpelação entusiasta, e a fórmula tirada de outro mercado, que soa a traduzida.
O que a sobriedade muda
É a particularidade local, e inverte vários hábitos.
Uma promessa forte gera desconfiança em vez de interesse.
Um número preciso funciona melhor do que um adjetivo: três minutos, dois anos, quatro peças.
E um inconveniente anunciado no início torna mais credível tudo o que se segue.
Uma regra de escrita daí decorrente: substitua cada adjetivo por um dado ou por um gesto. Se não existir nem dado nem gesto, a frase não diz nada e pode desaparecer.
O texto no ecrã faz parte do guião
Três razões, e vêm do contexto de leitura.
Uma parte importante das reproduções acontece sem som, num escritório ou num comboio.
O texto incrustado conta como texto publicado: compromete tanto como uma frase dita.
E o comprimento das palavras nessa língua impõe linhas curtas, muitas vezes de quatro a seis palavras.
Três regras práticas. Uma só linha no ecrã de cada vez. A palavra mais longa decide a largura. E a revisão faz-se à mão: o reconhecimento de voz falha nos nomes de produto e nas palavras compostas.
Como testar
Quatro a seis variantes por ciclo, nunca mais.
Um método económico: uma só rodagem, um só corpo de vídeo, e cinco aberturas diferentes montadas por cima. Testa a variável que conta sem pagar cinco rodagens.
Três indicadores, por ordem. A retenção aos três segundos julga o gancho. A retenção aos quinze segundos julga a demonstração. O custo por resultado julga o resto.
Uma regra de paciência: não corte nada antes de uma variante ter sido vista por gente suficiente para ser comparável. Uma decisão tomada cedo demais elimina com frequência aquela que teria ganho.
O que a primeira frase tem de conter
| Tipo | O que promete | O que deve seguir-se |
|---|---|---|
| Um dado com número | Uma informação verificável | A sua fonte |
| Uma constatação | Uma situação reconhecida | A sua demonstração |
| Uma pergunta | Uma dúvida formulada | A resposta, não outra pergunta |
O que se suprime num gancho
A saudação, a apresentação de si, o nome da marca e qualquer frase que anuncie o que o vídeo vai dizer. O espetador quer a coisa, não o seu anúncio.
O que funciona particularmente aqui
Uma informação útil logo no primeiro segundo. Um número exato com a sua fonte retém melhor do que uma encenação, e aguenta a repetição durante várias semanas.
Onde encontrar as frases
Quatro fontes, todas gratuitas e já escritas.
As mensagens recebidas pelo apoio ao cliente, com as palavras exatas dos clientes.
As avaliações, sobretudo as médias, onde a queixa está formulada com precisão.
As perguntas feitas na ficha de produto, muitas vezes sem resposta.
E as conversas de venda, quando são acessíveis.
Um último ponto a não esquecer: a menção publicitária tem de continuar visível desde o início, mesmo quando o gancho é escrito para surpreender. As suas formas exatas verificam-se junto das autoridades competentes, e nas categorias reguladas o guião valida-se palavra por palavra com um jurista antes da rodagem.
